新营销视角下企业转型升级的“四维”对策研究
摘要：制造业在我国国民经济中占据主体地位，是技术创新的主战场，也是供给侧结构性改革的重要领域。中国经济要实现高质量发展，必须有高质量的制造业作为支撑。近年来，由于高新科技发展日新月异，尤其是互联网及移动互联5G时代的到来，大数据的普及以及新零售与新业态的兴起，国内外市场瞬息万变，我国制造业面临巨大的冲击和挑战。本文以崭新的营销视角剖析制造业面临的困境，通过对产品、价格、渠道、促销四个营销维度注入全新的内涵，探讨制造业转型升级对策，这对行业的发展具有较强的现实意义。
关键词：新营销，转型升级，智能制造，高端生产，制造服务化
制造业作为国民经济发展的重中之重，是技术创新和供给侧改革的重要环节。在近年政府发布的工作报告中，多次把“推动制造业高质量发展”列在首位。广东佛山市位于珠三角腹地，作为改革开放的“排头兵”，以制造业闻名全国，涌现出美的、联塑、格兰仕等一批全国乃至全球知名的制造业企业。近年来，佛山地区以“中国制造2025”决策部署为指导方针，开展高新制造业产品生产、经营模式的转型升级与综合改革，正努力向“世界科技＋佛山智造＋全球市场”的新模式发展。本文以佛山制造业改革为例，结合全新营销视觉下的“四维”理论研究我国当前制造业转型升级的对策及前景，探讨如何从中国制造走向中国智造，具有一定的前瞻性和应用价值。
1 新营销的产生及内涵
1.1 传统营销理论的发展
随着时代的发展，营销理论也经历了更生迭代的转变。传统的营销模型以4P（产品-Product、价格-Price、渠道-Place、促销-Promotion）营销组合策略为核心，主要站在企业角度研究如何在满足消费者需求的基础上获取最大利润。后来，有学者在此基础上提出了4C（顾客-Costumer、成本-Cost、便利-Convenience、沟通-Communication）营销组合策略，深化了传统营销学“一切以消费者需求为核心”的理论思想，以消费者视角提出企业应生产消费者需要的产品，努力降低顾客的购买成本，考虑销售渠道时应以消费者的购买便捷为前提，以及运用消费者认可的促销手段对产品进行宣传销售等；4C理论的提出无疑是对4P营销组合的有效补充和延伸，为企业实践中的营销活动带来巨大的指导作用。
1.2 新营销的内涵
近年来，由于高新科技发展日新月异，尤其是互联网及移动互联5G时代的到来，大数据的普及与应用以及新零售与新业态的兴起，使国内外市场瞬息万变，传统的4P营销理论早已被时代赋予了崭新的内涵。
如图1所示，新营销是在传统营销核心理论的基础上，结合国家制造业转型升级的背景产生的理论新形式，从以下四个维度阐述企业营销策略：第一，传统的产品策略重包装和品牌，新营销运用产品思维，重视企业产品的研发和生产，探究如何使中低端生产逐步向高端生产过渡；第二，传统的制造业企业往往采用低价销售，靠打价格战提高销量，新营销的价格策略侧重提升产品的价值，探究如何以高质量、高价格的产品内涵征服消费者；第三，传统的渠道以实体渠道为主，新营销重点研究新型网络和虚拟渠道，为企业带来从前难以想象的丰富渠道资源；第四，在传统促销策略的基础上，新营销要求企业更加重视产品的附加价值（如服务）提升，提出“制造服务化”等崭新的促销模式。可见，新营销赋予了传统营销理论崭新的时代意义，紧贴当前市场趋势，具有一定的理论创新性。
2 当前制造业面临的困境
新营销的理论核心是重视高端产品的研发和生产，注重产品品质和内涵，研究新型销售渠道和提升产品附加价值；运用新营销视觉重新审视我国当前制造业，不难发现其正面临着重重困境。
2.1 行业领先优势逐渐消失
虽然我国制造业总体规模位居世界前列，但“大而不强”“杂而不精”的问题正与新营销理论中的高精尖产品思维相违背，且制造业的智能化程度与欧美、日本等发达国家也存在较大差距。目前，我国制造业正处于“既不能赢过欧美发达国家，又面临着发展中国家赶超”的局面，美国、欧盟等发达国家将人工智能技术与制造业进行融合，新兴发展中国家也在利用廉价的工业制造成本、人口红利等优势，逐渐改善自身的工业环境与制造业水平。“虽然中国制造业强国战略取得了一定进展，但与发达国家还存在着较大距离，甚至某些制造业领域的差距还在不断拉大。”2019年1月，财讯传媒董事长戴小京在中国制造论坛上讲到：“对于佛山来说，目前正面临着缺人才、缺技术、缺资本、缺品牌、缺渠道的‘五缺’困境，若不尽快扭转局面，多年来的领先地位也会渐渐被国内外竞争者所取代。”
2.2 中低端产能过剩，技术落后
发展高端生产技术和提升产品品质正是新营销理论中的重要一环，然而目前我国劳动生产率、劳动力成本之间的比值不断缩小，甚至出现负增长的趋势，预计2020年中国制造业劳动生产竞争力或将被美国超越。产能过剩和技术落后是困扰国内制造业发展的主要障碍。由于消费升级以及海外购、跨境购应势而生并迅猛发展，当前中国制造业正处于“产能过剩、产品不精”的十字路口，虽然产品低廉的价格能够提高其竞争力，但产业结构不完善、产品工艺较为落后等问题，仍然制约着我国制造业的生产与销售。高端技术与产品缺乏、大规模产品生产无法满足消费者需求，成为我国制造业需要解决的最主要问题。因此，结合新营销思维，淘汰低端产能、落后产能与过剩产能，才能有效推动国内制造业从低端到中高端的改革与创新，才能引领中国经济发展向高端制造业的方向迈进。解决中低端产能过剩、提升自身技术水平、提高质量增加效益，是目前国内制造业企业亟待解决的主要问题，也是历史使命。
2.3 营销、管理缺乏自主创新
用新营销视角对大批中小制造型企业进行分析发现，以广东佛山为例，虽然已经走在全国前列，但由于缺乏营销模式和管理经验的自主创新，在新一轮改革洪流中步履维艰，甚至倒闭淘汰。原因主要有：第一，这些制造业厂商的自主研发能力、设计能力较弱，对于先进产业或产品的制造水平低，且很难将相应的研发技术转化为经济效益。同时大多数工业或制造业等行业的核心技术，都被国外生产机构或制造厂商掌握，而我国制造业厂商只能购买处理器、发动机等核心部件，来完成某一工业产品的制造生产，这使得中国制造业的发展处处受制于人。第二，国内制造缺乏品牌战略、营销经验。我国制造业知名品牌或知名企业较少，而且相比于发达国家，我国制造厂商在产品或品牌营销方面，缺乏市场营销手段和战略管理能力，因此我国自主品牌在国外影响力方面较弱，产品生产与销售常常需要依靠国外合作伙伴、分销商等来完成品牌推广，这无疑增加制造业企业的市场开拓与经营成本。第三，人力资源的整体水平偏低。虽然我国在科技行业的资金投入巨大，参与科技生产的人力资源规模大，但科技人才队伍的职业素养、专业技能水平较低，在制造业领域的知识水平增长较慢、缺乏创新精神，因此我国与发达国家科技人才队伍相比仍存在较大差距。
综上所述，在新营销视觉的分析下，我国制造业要想在新一轮改革浪潮中取得胜利，必须加大力度改革创新和自主研发，加快高端制造和人工智能的升级步伐，才能引领“中国制造”走向国际化、迈向新台阶。
3 制造业转型升级的“四维”对策
3.1 打造高质产品
受互联网爆发式发展的影响，制造业转型升级的其中一环便是互联网与制造业的结合，形成“互联网＋制造”这一崭新发展模式，这也成为佛山制造型企业未来发展的新趋势。因此，在实际中要抓准“互联网＋”这一机遇，企业本身也要从整体发展以及总体战略上入手，把握好发展的方向，结合消费者的喜好与未来情况，满足实际发展的需求。因此，在制定产品策略的过程中，抛弃过往“重量不重质”的做法，切实坚持从产品的性能以及质量等方面出发，完善产品的开发与优化机制，以用户的实际需求为导向，主动对产品进行创新，主要策略包括以下方面。
3.1.1 设计“小而精”产品
随着人们日常生活水平的不断提升，所面临的选择也在逐渐增加，从这一层面上来说，也就证明了用户在选择新产品的过程中会更加挑剔，很容易选择一些个性化相对较强的产品和服务。“小而精”产品是指生产小批量但精准化的产品，精准化是指对用户需求了解精准，产品质量精益求精：“小而精”的产品思维属于定制生产的范畴，是制造业提升整体制造水平的跳板，将成为新时代下制造业转型升级的秘密武器。
3.1.2 打造个性化品牌
品牌建设是传统营销中最重要的一环；在创新视角下的互联时代也同样重要，只是品牌打造和推广的重点有一些改变。随着时代的不断发展，客户对品牌的追求呈现出多样化和个性化的特点，不仅在兴趣类别上不同，甚至在同一类型中细分要求也不同。所以要打造深入民心的品牌，必须从需求差异出发，打造个性化品牌。
可见，新营销思维指导下的制造业改革必须大胆颠覆传统，从设计“小而精”的产品出发，大力发展定制生产，打造让人印象深刻的个性化品牌，从产品设计到品牌形象全方位地把控质量，才能根本地扭转多年来劣质制造的负面形象，重塑中国制造业的光辉未来。
3.2 价值创造与内涵
随着中国智能制造产业的飞速发展，多种电子及工业制造产品开始出现过剩化倾向，消费时代市场中好产品太多，而每种产品的价格、卖点等信息又太透明，因此互联网时代企业很难通过单一的价值引导，来使消费者轻易地选择自家的产品。那么如何借助于大数据网络系统，吸引消费者购买有着优良体验的好产品，成为制造业转型升级的关键。以往很多企业具有成本优势，往往通过低廉的价格吸引消费者。但在原材料、市场营销等成本不断飙升的当下，单纯依靠价格优势已经不能转亏为盈，唯有提升产品本身的附加价值、专属内涵才是正道。
3.3 整合渠道资源
随着互联网及移动互联5G时代的来临，渠道成为现代企业推广过程中至关重要的内容。现有的渠道已经不再单纯针对传统的实体渠道，其中也包含了大量电子渠道，如手机APP、互联网电商平台、线下云体验平台等。在产品营销渠道不断拓展的环境下，企业应针对用户的多元化需求，做好渠道的战略整合与细化，从而满足产品推广与企业全方位的发展目标。通过产品营销模式的改革与创新，不仅能够提升渠道营销的能力，同时也可以充分满足不同消费者个性化的产品需求。对于实体渠道，要不断提升移动互联网的水平，以此来形成有效的体验型渠道，最大限度地增加影响力；对于电子渠道，要借助互联网思维，从微信公众号以及手机等平台上入手，发挥其传播功能，做好推广工作。
3.4 培育智能服务
服务型制造或制造业服务化，是制造与服务融合发展的新业态，是制造业转型升级的重要方向。培育智能服务是制造业服务化中的一个重要举措，为构建大型制造企业产品销售、网络采购与综合服务平台，降低企业在生产、交易过程中的潜在成本，提高市场反应速度和资源配置效率。另外，强化大数据和工业云服务的能力，建设覆盖客户需求、研发设计、生产制造、销售服务等全流程，贯穿全领域的大数据技术体系。企业从“产品＋服务”模式转型为“智能产品＋信息增值服务＋生态链服务”模式，主要以核心产品为中心进行其他品类产品的扩展，最终实现“智能硬件＋生态服务商”的转型升级。
4 制造业未来发展的思考
随着技术的高速发展，市场瞬息万变，结合新营销的经营理论，制造业在未来还有以下发展空间。
4.1 “产销消”协同升级
在互联网不断发展的趋势下，生产、销售、消费三者关系日益紧密，制造业生产互联网化是大势所趋。随着电子商务的发展，生产互联网化已经超越了ToB、ToG的范畴，未来B端的信息反馈到生产端所需要的环节不断减少，将直接联通生产制造、消费服务的价值链，以独特的C2B方式运作。构筑一个生产、销售、消费深度融合，既服务于产业也服务于人的新型制造业综合体。“产销消”的深度融合有望实现“用户零距离、流程零签字、体验零延误”。高端制造业不在局限于生产高科技含量产品，还可进一步延伸至为用户提供定制式服务，满足消费者个性化需求；提高了制造业企业的产品附加值，提高制造业企业的经济效益与产品竞争力。
4.2 “物联”使生产自动化
利用互联网将生产环节内各要素之间的数据互联、互通是物联网化生产的基本形式。制造业可将物联网技术嵌入生产过程，提升机器设备的自动化水平，从而实现在复杂条件下的自主生产，收集各生产环节信息，判断影响生产效率的因素，通过深度学习自主设定最佳参数，从而最终实现完全机器自主的生产。将机器、设备、人员进行集中的管理配置，三者的有机结合，将极大地提高企业单位生产效率。物联网化生产与传统制造业相比，提高了单位劳动产出，降低了人力成本。与国际平均水平比较，中国的单位劳动产出不高。据MGI（麦肯锡全球研究所）估计，中国51%的工作（约3.94亿全职员工）可以自动化。自动化生产对中国经济增长的驱动力将达1.3%左右，高于世界平均水平。由此可见，制造业利用物联网技术从而实现自动化生产，提高单位劳动产出比，在我国拥有广阔的发展前景。
4.3 生产数据智能一体化
生产数据智能一体化是指数据在信息的基础上产生，只有将获得的信息进行分析、处理才会得到数据。数据智能一体化，指的是将生产中产生的信息进行分析、处理，最后把数据反馈给生产端然后优化整体生产流程的一种制造模式。未来企业需要把不同时间、不同生产地点的ERP（企业生产计划）、MES（制造企业生产过程执行管理系统）的数据汇聚到同一个地方（云数据中心），进行复杂的数据处理计算，借助大数据及人工智能，从而提炼出有用的数学模型。在整体生产流程上整合设计、生产、检测、仓储、配送等主要环节的生产信息，高效、科学地对生产流程进行数据智能化改造。这样不仅会聚合巨大的产能，还会降低生产成本减少库存，最终打通各个生产流程中主要环节的信息壁垒，实现智能化管理。
综上所述，新营销视角下的“四维”理论为广东佛山乃至全国的制造业改革和转型升级提供了有效的对策依据，中国制造业在未来依然拥有广阔的发展前景。因此，企业想要在行业市场中实现长远的发展目标，必须提升自身的创造力与开发能力，提升品牌的影响力，完善各个环节，建立有效的体系，顺应国家新一轮改革潮流，抓紧机遇发挥地区优势，为实现高端智造而努力奋斗。
作者： 江帆
来源： 《中国商论》2021年第15期