《企业胜经》
1. 企业双元创新对商业模式创新的影响——基于不同组织惯例更新水平的研究
2. 新时代中小企业品牌营销策略研究
3.新营销视角下企业转型升级的“四维”对策研究
企业双元创新对商业模式创新的影响——基于不同组织惯例更新水平的研究
摘要：为促进企业有效开展商业模式创新以适应外部环境的变化，基于双元性理论，通过对276份企业调查数据所做的统计分析，探讨企业双元创新对其商业模式创新的影响以及组织惯例更新在其中的调节作用。得到以下结果：突破性创新对商业模式创新具有显著的正向影响，渐进性创新有利于效率型商业模式创新，但对价值型商业模式创新具有阻碍作用；实现双元创新的平衡和互补均能促进商业模式创新；组织惯例更新在双元创新与商业模式创新之间具有正向调节作用。研究结论对企业管理者进行商业模式创新提供的管理启示包括：要根据所处环境和企业目标适时调整创新方式，在实践中注重双元创新的平衡和互补，以及充分重视组织惯例更新。
关键词：双元创新，突破性创新，渐进性创新，商业模式创新，组织惯例更新
1 研究背景
当全球进入新冠肺炎疫情爆发期时，人员限制流动、企业无法开工、团体活动受限等使得企业原本的商业模式运行效率大幅度降低，“无接触快递”“线上影院”“团购社群”“线上教育”等新商业模式快速兴起并迅速占领市场，越来越多的企业管理者认识到在动荡多变的外部环境下，企业唯有及时而有效地对其商业模式进行适当创新，方能处变不惊、从容应对。
尽管学术界对商业模式创新是企业竞争力的重要来源已经达成共识[1]，但仅关注其重要作用是远不够的，积极挖掘驱动商业模式创新产生的因素才能更好地应对环境动态性与竞争性。而在现有研究中，大多数学者将商业模式创新作为前因变量研究其与企业绩效之间的因果关系，如黄昊等[2]的研究，只有少数学者从环境不确定性、政府政策、企业战略等角度研究其驱动因素，如Tian[3]、魏泽龙等[4]的研究。Zott等[5]提出，在促进企业商业模式创新的众多因素中，技术创新无疑是一个至关重要的诱发因素，技术创新通过改变企业的经营和商业活动引发商业模式创新。
通过梳理技术创新与商业模式创新的已有文献，发现以下不足：一是大多沿袭Zott等[6]的研究成果，集中探讨商业模式创新的效率性和新颖性，较少从价值创造的视角探讨商业模式的前置因素，而在全球性竞争和新技术革命的背景下，商业模式成为连接企业技术创新与价值实现的商业架构，已有关于商业模式创新类型的研究已无法适应顾客主导的商业模式创新。二是在研究视角上，组织二元性理论认为复杂的外部环境使企业不能单一地开展突破性创新或者渐进性创新活动，应该兼顾二者、实施双元创新，但已有研究大多沿袭March[7]的研究成果，将二者的作用割裂开来，并未将两种创新方式置于同一框架内研究两种创新对商业模式创新的共同（或交互）影响，且在双元创新平衡性和互补性对商业模式创新的影响方面研究成果鲜少。三是在研究方法上，庞长伟等[8]认为以往商业模式实证研究数据更多地来自发达国家，李雪蓉等[9]提出国内多以经验归纳式的分析框架为主导并辅以相应的案例进行解释，缺乏精准的理论支撑和数据推理，缺乏立足企业实践的实证分析，无法为实施双元创新的企业卓有成效地进行商业模式创新提供理论指导和实践指南。
更进一步地，孙永磊等[10]指出，商业模式创新作用过程中的情境调节因素是未来企业商业模式创新的重要内容。而组织惯例更新很可能正是一个产生显著影响的情境因素，因为它既能对双元创新产生重要影响[11]，也与商业模式创新相关[12]，因而必然会影响到双元创新对商业模式创新的传导机制。应对复杂的外部环境，组织惯例更新正逢其时，但已有研究对于组织惯例更新在商业模式创新中起到的边界（调节）作用依旧是模糊的，通过实证研究证实这种调节作用的存在显然具有重要的学术价值和应用价值。
综上，基于双元性理论，本研究试图从以下3个方面作出努力：一是检验双元创新对商业模式创新的影响作用。企业采用何种类型的商业模式创新决定了企业如何利用内外部资源和能力来获得竞争优势。区别于既有研究大多把焦点放在商业模式创新的效率性和新颖性两个方面，本研究从商业模式的效率性和价值性出发，研究双元创新与效率型商业模式创新、价值型商业模式创新之间的关系，对商业模式创新研究进行有益补充和重要拓展。二是从双元创新内部匹配出发，进一步探讨双元创新平衡性和互补性如何影响商业模式创新。三是考察组织惯例更新在双元创新与商业模式创新之间的调节作用，为深入理解双元创新与商业模式创新的边界条件提供依据。
2 理论与假设
2.1 理论基础
2.1.1 双元创新与商业模式创新
组织创新按照创新的幅度和新颖程度，可以划分为突破性创新和渐进性创新两种创新方式，Raisch等[13]认为当组织同时或交替开展以上两种创新方式时，即可认为是双元创新。Benner等[14]指出突破性创新是指具有颠覆性和探索性的企业活动，是对新技术、新知识、新技巧等的探索和开拓，目的在于实现企业的全新变革和技术的根本进步。Cui等[15]认为相比突破性创新，渐进性创新活动往往幅度较小，强调对现有技术、信息和知识的更新、调整和延伸，是企业的一种适应性的发展方式。
突破性创新和渐进性创新作为两种不同的创新方式，组织的二元理论认为，企业外部环境不确定性和内部资源有限性使企业不能单一地进行突破性创新或者渐进性创新活动，而是应该兼顾二者平衡，双元创新平衡性的概念便应运而生[16]。李忆等[17]认为，双元创新平衡性集中表示了突破性创新和渐进性创新两类活动的平衡程度。此外，Floyd等[18]认为，突破性创新和渐进性创新在某种程度上能够相互补充、相互促进、相辅相成，并将这种相互补充和促进的特性称之为双元创新的互补性。
学术界对商业模式的研究较早，“商业模式”一词最早于1957年出现在Bellman等[19]的研究中，但目前仍未形成统一的定义和自洽的逻辑结构。已有研究倾向于将商业模式视为企业战略选择的结果，有效的商业模式创新是企业应对外来挑战和内部不稳定性的重要途径。Zott等[5]提出技术创新是商业模式创新的重要诱发因素，企业采用何种创新方式影响着企业如何利用创新资源实现商业模式创新。Cao等[20]的研究结果表明，当企业资源受限时，实现双元创新平衡性将有效地提高资源利用率，缓解商业模式创新资源不足的尴尬，为提升商业模式创新效率性和价值性提供了资源供应；当企业易于获得外部资源时，实现双元创新互补性将为企业有效获取、利用和整合商业模式创新所需要的各种资源提供可靠保障，进一步提升企业效益。可见，双元创新不仅影响着组织绩效，也是商业模式创新的重要前因变量，探讨双元创新对商业模式创新的作用路径具有重要的理论意义和实践价值。
2.1.2 组织惯例更新
Nelson等[21]最早进行组织惯例更新的研究，认为当组织原有惯例与外部环境不能实现有效耦合时，组织惯例能够主动进行搜寻以与环境相适应。因此，组织惯例更新主要是解决组织惯例与其环境之间的适应性问题。王永伟等[22]提出将组织惯例更新分为组织惯例更新和创新两个机制，更新机制强调内部惯例与环境的相适应，是一个自我扬弃的优化过程；创新机制则指在搜寻和选择的过程中形成新的组织惯例。现有研究聚焦于组织惯例更新前置因素和后效因素，鲜有文献将组织惯例更新作为商业模式创新的边界条件。尽管唐朝永等[23]在探讨组织衰落影响组织创新的机理中做了初步的尝试，但组织惯例更新在企业商业模式创新中到底发挥什么作用依然不得而知，有必要进行进一步探讨。
2.2 研究假设
2.2.1 双元创新与商业模式创新
效率型商业模式创新的核心在于降低企业成本、提升运行效率，包括增加企业内部信息共享、降低直接或者间接交易成本。Gassmann等[24]认为，突破性创新的核心在于创造和贡献新知识，拥有突破性创新能力的企业更加敢于打破常规和惯例进行高风险活动，实现企业的信息、知识和技术创新。而Teece[25]认为，企业的技术创新会带动新的消费市场需求，迫使企业不断进行商业模式的重大变革而非修补现有技术的漏洞以获得竞争优势。因此，实施突破性创新的企业往往将更多的创新资源放置于打破现有技术轨道中，不断追求新知识、新技术，而非致力于现有技术的效率提升。江积海等[26]提出，价值型商业模式创新的核心在于提升企业差异化程度和溢价能力，通过与顾客建立连接与互动，满足顾客的差异化需求以获取顾客忠诚。孙永磊等[10]提出，突破性创新具有的颠覆性特质有助于新产品设计和新市场开发，并通过最大限度地迎合市场需求和顾客价值提升顾客满意度。因此，在实施突破性创新的企业中，为了实现从技术领先到市场占有，努力探索和设计更为适合顾客需求的价值型商业模式成为其技术创新之后的必然选择。因此，提出如下研究假设：
H1a：突破性创新负向影响效率型商业模式创新；
H1b：突破性创新正向影响价值型商业模式创新。
Zhang等[27]认为，渐进性创新会使企业的组织和人员结构相对稳定，企业的稳定程度相对较高，企业在结构调整、战略制定、技术更新中会不自觉参照过往经验和处理模式。因此，王思梦等[28]认为，实施渐进性创新的企业不会对现有商业模式进行深层次的改变，而是在反复试错过程中找到效率更高的商业模式。可见，渐进性创新有利于提高商业模式创新的效率性。Vargo等[29]提出，价值型商业模式创新强调开展能够与消费群体建立互动和联系，通过建立企业与顾客的双向互动连接，顾客不再仅仅是单纯的价值消耗者，而是共同寻找问题解决方案的价值创造者。Bonakdar等[30]认为，价值创造作为商业模式创新的本质和核心，为了提供与顾客更高层次需求相匹配的价值主张以获取顾客忠诚，企业需要创造更好的资源、能力、技术和市场条件。而在渐进性创新导向下，企业会形成思维定式和惯性，缺乏主动探索市场目标的动力，无法从企业生产模式、销售模式和价值模式等多环节进行创新，主要将保持稳定的生产和竞争作为企业目标。因此，渐进性创新不利于价值型商业模式创新。故提出如下研究假设：
H1c：渐进性创新正向影响效率型商业模式创新；
H1d：渐进性创新负向影响价值型商业模式创新。
2.2.2 双元创新内部匹配与商业模式创新
Niewöhner等[31]提出突破性创新活动需要投入较多人、财、物资源，其效益的发挥往往具有滞后性，当企业过多地关注突破性创新活动时，势必会挤占主营业务的可利用资源。孙锐等[32]认为，提高商业模式效率需要不断地获取资源、配置资源和产出资源。可见，企业开展过多的突破性创新将使其商业模式创新所需要的资源难以得到保障。换言之，过度关注突破性创新可能对企业商业模式创新产生一定的负面影响或抑制作用。与突破性创新不同，渐进性创新活动所需投入较小，且不具有明显的时滞性，能够有效降低企业机会成本，在短期内实现技术优化以获得短期绩效。但杨大鹏等[33]提出，过多地关注渐进性创新活动会形成组织路径依赖，不利于新技术和新知识的产生，可能会使企业陷入“能力陷阱”，不能满足多变的市场需求，也无法促进企业的商业模式跃迁升级。
由此可见，过度地关注突破性创新或者渐进性创新都将造成双元创新的不平衡状态，不利于企业商业模式创新，只有实施平衡型双元创新，才能既通过渐进性创新降低由于实施突破性创新而带来的高风险性，使企业在开发新产品、新市场、新渠道的同时维持市场地位，保证商业模式创新所需资源的供应，提高商业模式的效率性，又能通过强化突破性创新的技术成果来弥补渐进性创新的不足，以产品为载体传递异质性服务，提升商业模式的价值性。因此，提出如下假设：
H2a：双元创新平衡性与商业模式创新呈正相关。
Lee等[34]认为，渐进性创新所产生的知识能够促进企业新知识搜索，使企业具有更强的知识吸收能力和消化能力，从而为突破性创新的有效开展奠定良好的知识和能力基础，并为组织结构、运作模式以及商业流程的重新设计提供技术支持，从而在现有基础上助力于提升商业模式效率性。李德强等[35]提出，突破性创新活动所产生的知识、技术、信息等恰恰是渐进性创新活动的基础，推动企业对知识的创新性应用反过来促进渐进性创新，为满足高度差异化的市场需求提供了可能，有利于提高消费黏性，使企业在与顾客不断连接互动和价值协同中获得收益。可见，突破性创新和渐进性创新相互补充、相互促进对提升商业模式的效率性和价值性都具有积极的促进作用。因此，提出如下假设：
H2b：双元创新互补性与商业模式创新均呈正相关。
2.2.3 组织惯例更新的调节作用
资源基础观认为，利用和重新组合企业资源的能力是企业实现商业模式创新的关键因素。Smith等[36]提出，企业有效运用资源的能力越强，其商业模式管理和创新的能力也越强。当组织惯例更新处于较高水平时，贯君等[37]认为组织惯例在适应环境的变化过程中不断进行“试错”和“选择”，其调整与演化速度加快，快速地推动制度变革，并根据内外部环境的变化及时地调整人员结构、管理制度和部门职权等，此时，企业惯性、短视和刚性受到限制，路径依赖性减小。王永伟等[38]提出组织惯例更新有效减少了环境不确定性的影响，为商业模式效率的提升提供了稳定的环境，在一定程度上抑制了突破性创新对效率型商业模式的负向影响。同时，Bozic等[39]提出，组织惯例更新水平较高的企业能够有效地将新颖和有价值的信息内部化，激发企业内部的创新能力，通过改善产品外观、增加产品功能等对现有产品和技术进行改良和升级，促进企业渐进性创新活动的展开，使企业在维持市场地位、获得稳定收益中不断提升自身资源整合能力，提升商业模式效率性。此外，通过增加与环境的匹配度，组织惯例更新能够有效协同组织内的冲突，从而最大化地利用组织有限的信息处理能力和决策能力，为创造和传递产品价值、提高组织运作效率提供支持，有益于价值型商业模式的展开。
相反，当组织惯例更新处于较低水平时，Zhou等[40]认为此时的组织惯例具有稳定性，固定的规范共识和行为模式明显，路径依赖性和结构刚性增强，企业创新所需要的技术变化容易被忽略，阻碍了商业模式创新效率提升。此外，唐朝永等[23]提出，低水平的组织惯例更新使得企业管理者和员工思维认知具有趋同性，很难对商业模式创新过程中出现的问题提出质疑和反思，企业内部吸收和整合资源的能力较差，不利于展开突破性创新和渐进性创新活动，也无法实现两类创新活动的平衡和互补，导致价值型商业模式创新缺乏动力。
可见，在高水平的组织惯例更新环境中，无论是突破性创新还是渐进性创新，都将受益于高水平的组织惯例更新所带来的高环境适应性，组织创新活动与环境的适配性较高，此时双元创新平衡性和互补性越高，企业资源整合的能力越强，企业商业模式创新的效率性和价值性越高。因此，提出如下假设：
H3：组织惯例更新正向调节双元创新与商业模式创新的关系。
根据上述理论分析与研究假设，可以得到本研究的概念模型，如图1所示。
3 研究设计
3.1 问卷设计
实证研究所用的数据采用调查问卷的方式收集，选择市场竞争激烈、创新活动频繁的制造业、信息和通信技术、电子产品、生命科学、新兴技术、新能源等高新技术产业为调研对象。数据收集分两个阶段进行：一是通过向南京航空航天大学经济与管理学院MBA学员发放纸质问卷进行预调研，根据预调研反馈结果对问卷设计及措辞的恰当性进行评价，以形成更为科学和实用的量表。二是从2020年1月至3月展开正式调研，为了消除区域文化差异和经济差距带来的系统性误差，样本来源于广东、江苏、四川、陕西、上海、北京、河南等不同区域，填写对象为企业中高层管理者、基层管理者和技术人员，通过多种途径（电子邮件、邮寄纸质问卷、微信和QQ等）获取样本数据。
此次调研共发放问卷410份，回收问卷350份，其中74份问卷由于测量题项填写不完整等被剔除，最终的有效问卷为276份，问卷回收率为85.3%，有效率为67.3%。样本的描述性统计结果如表1所示。
3.2 变量测量
采用Likert五分量表对变量进行测量。为确保问卷的信度和效度，所有题项均来自国内外成熟量表，通过邀请领域内专家对来自国外量表进行翻译并对相关测量题项做适当修正，形成较为科学和实用的量表。
3.2.1 自变量测量
自变量是双元创新，测量量表设置5个题项来测量突破性创新（disruptive innovation，DI），设置4个题项来测量渐进性创新（incremental innovation，II），如表2所示。
在测量双元创新平衡性（balance of ambidextrous innovation，BAI）时，为了区分高能平衡和低能平衡两种状态，参照王凤彬等[42]的做法，采用以下计算方法：
（1）
式（1）中：BAI为双元创新平衡性的测量值，计算的数值越接近于1，双元创新的平衡性就越大；DI、II分别为突破性创新和渐进性创新的测量值。
基于He等[43]的算法，双元创新互补性（complementarity of ambidextrous innovation，CAI）的计算方法如下：
（2）
式（2）中，CAI表示双元创新互补性的测量值。
为了保持量纲的一致性，对各变量的测量值均做无量纲化（极小化）处理。
3.2.2 因变量测量
因变量是商业模式创新，从效率和价值两个维度进行测量，分别设置6个题项，如表3所示。
3.2.3 调节变量测量
调节变量是组织惯例更新。王永伟等[22]在组织惯例更新研究中开发的量表被大多数学者所认同，采用8个题项对组织惯例更新进行测量，如表4所示。
3.2.4 控制变量测量
（1）企业成立年限。表示企业从成立至今的时间（取自然对数）。由于存在组织惯性，年龄越大的企业往往创新意愿低于新创企业，因此对企业成立年限进行控制。
（2）企业规模。企业规模的差异影响着企业的资源富裕程度，会对企业的创新能力产生影响，因此对企业规模进行控制，用企业员工人数来表示（取自然对数）。
（3）行业竞争程度。行业竞争程度影响着企业创新活动，在测量上，1＝无竞争，2＝有竞争但不激烈，3＝竞争程度中等，4＝竞争很激烈，5＝完全竞争。
4 实证分析
4.1 共同方法偏差分析
为了避免共同方法偏差问题，采用以下方式进行共同方法偏差检验：一是通过Harman单因素法检验同源方差。采用SPSS19.0对量表数据进行主成分分析，结果显示特征值大于1的主成分有5个，首个成分的方差解释率为26.662%，小于30%，未占多数，总的方差解释率为66.416%，表明数据的同源方差在可接受的范围内。二是运用单因子CFA检验法。采用Amos17.0以突破性创新、渐进性创新、商业模式创新和组织惯例更新的所有维度作为单因子模型的新指标进行验证性因子分析，结果显示模型的拟合结果较差（X2/df＝11.808，CFI＝0.339，TLI＝0.218，IFI＝0.346，RMSEA＝0.193）。由以上两种方法的检验结果可知，研究问卷数据不存在共同方法偏差的问题。
4.2 信度和效度分析
变量的信度和效度检验结果如表5所示。首先通过克朗巴哈系数（Cronbach’s α）进行信度检验，可以看出各变量的α系数均大于0.8，量表较好地通过了一致性检验。在效度检验上，量表所使用的问卷题项均来自国内外的成熟量表，在题项修改上与领域内的专家进行了严谨地讨论，保证了量表的内容效度；在收敛效度上，先计算了各个变量的KMO值（均大于0.8），并进行Barlett球形检验（结果P＜0.01），表明适合做因子分析，然后采用最大方差法进行因子旋转，结果显示突破性创新的因子载荷均大于0.8、渐进性创新的因子载荷均大于0.6、效率型商业模式的因子载荷均大于0.7、价值型商业模式的因子载荷大于0.5、组织惯例更新的因子载荷均大于0.6，其平均方差萃取变异量AVE分别为0.764、0.559、0.591、0.576、0.501，说明量表具有较好的收敛效度。同时，由表6可以看出，所有构念的AVE平方根值大于任何两变量的相关系数，表明量表具有较好的区别效度。
4.3 相关分析
表6列出了各变量的均值、标准差和Pearson相关系数，各变量在数据层面表现出直接的紧密程度，变量之间相关系数均在适度范围内，适合进行下一步分析。
4.4 回归分析
4.4.1 模型拟合检验
在进行回归分析之前，采用Amos17.0对模型与样本数据的整体拟合状况进行检验，结果如表7所示，可以看出理论模型与数据的各项拟合指标都达到了拟合标准，可以认为研究构建的理论模型的整体拟合情况较好。
4.4.2 主效应检验
采用多层线性回归的方法进行变量的主效应检验，回归结果如表8所示。首先对模型进行多重共线性检验，结果显示变量的方差膨胀因子均处于1～2之间，容差≥0.1，表明不存在多重共线性问题。其中：模型1和模型5分别表示企业规模、企业成立年限和行业竞争程度对效率型商业模式、价值型商业模式的影响；模型2在模型1的基础上加入突破性创新和渐进性创新，结果显示突破性创新对效率型商业模式呈现出正向影响，假设H1a并未得到验证，渐进性创新对效率型商业模式具有正向作用，假设H1c得到验证；模型6检验突破性创新与渐进性创新对价值型商业模式创新的影响，回归结果显示突破性创新和渐进性创新对价值型商业模式分别具有正向和负向作用，且模型6对效率型商业模式的解释力优于模型5，调整后的R2从0.103上升到0.208，假设H1b、H1d得到验证；模型3和模型4分别表示双元创新平衡性和互补性对效率型商业模式的影响，结果显示双元创新平衡性在1%的水平上正向影响效率型商业模式，双元创新互补性也对效率型商业模式产生了正向影响；模型7用于检验双元创新平衡性对价值型商业模式创新的影响，结果显示双元创新平衡性正向影响价值型商业模式，模型8用于检验双元创新互补性对价值型商业模式创新的影响，结果表明双元创新互补性对价值型商业模式起正向影响作用，实证结果支持了假设H2a和H2b。
4.4.4 调节效应检验
为了进一步检验组织惯例更新的调节作用，引入自变量与调节变量的交互项。为避免多重共线性的影响，引入交互项前对所有变量进行中心化处理，通过逐层回归进行分析，检验结果如表9所示，模型9～模型12表示以效率型商业模式为因变量的回归结果，模型13～模型16表示以价值型商业模式为因变量的回归结果。其中：模型9加入突破性创新、组织惯例更新以及二者的交互项，结果表明组织惯例更新正向调节突破性创新与效率型商业模式的关系；模型10加入渐进性创新、组织惯例更新以及二者的交互项，结果得到组织惯例更新与渐进性创新的交互项为正，且在1%的水平上显著，支持了假设H3；模型13和模型14分别加入突破性创新与组织惯例更新的交互项、渐进性创新与组织惯例更新的交互项，结果表明组织惯例更新分别在突破性创新、渐进性创新与价值型商业模式之间具有正向调节作用，实证结果与假设H3一致；模型11检验组织惯例更新在双元创新平衡性与效率型商业模式之间的调节作用，结果表明交互项的回归系数为正并未显著；模型15检验组织惯例更新在双元创新平衡性与价值型商业模式之间的调节作用，结果支持了假设H3；模型12中加入了组织惯例更新与双元创新互补性的交互项，检验组织惯例更新在双元创新互补性与效率型商业模式创新之间是否具有调节作用；模型16检验组织惯例更新在双元创新互补性与价值型商业模式创新之间的调节作用，结果表明组织惯例更新在双元创新互补性与效率型商业模式创新、价值型商业模式创新之间均具有正向调节作用，验证了假设H3。
5 结论与展望
5.1 研究结论
随着实施双元创新的企业数量与日俱增，双元创新及其前因后果必将逐步成为双元创新研究领域的一个新的研究重点和热点。本研究通过理论分析和实证，探究和揭示了双元创新对商业模式创新的影响，以及组织惯例更新在其中发挥的调节作用。主要结论如下：
（1）突破性创新对效率型和价值型商业模式创新均具有显著的正向影响，这一结论与假设H1a“突破性创新负向影响效率型商业模式创新”相悖。尽管Gassmann等[24]认为突破性创新旨在进行商业模式的重大变革而非小修小补现有漏洞，但由于突破性创新活动需要投入较多的创新资源，风险性较高，且其创新成果具有滞后性，因此在实际的创新过程中，企业往往在维持现有商业模式运行的基础上进行新的商业模式开发，并随着突破性创新技术的成熟，将更多的创新成果应用到商业模式创新上，进而促进效率型商业模式创新。
（2）渐进性创新有利于效率型商业模式创新，但对价值型商业模式创新具有阻碍作用。与具有颠覆性的突破性创新不同，渐进性创新强调对现有商业模式的修补和完善，致力于提升商业模式的效率性，以维持当前利益为短期目标，缺乏市场探索的动力。因此，在效率型商业模式创新中，需要积极关注渐进性创新的重要价值。
（3）实现双元创新的平衡和互补均有利于商业模式创新。不同于以往单纯从企业创新方式出发，这一结论考察了双元创新内部匹配程度的影响，证实了影响商业模式创新的重要前置因素——双元创新平衡性和互补性，结果表明企业双元创新平衡性和互补性越强，其商业模式创新的效率性和价值性越高。
（4）组织惯例更新在双元创新与商业模式创新之间具有正向调节作用。在企业开展双元创新活动的过程中，组织惯例更新越快，越能够更好地匹配商业环境变化，双元创新对商业模式创新的促进作用也越大。其中，双元创新平衡性与商业模式之间的调节作用并未得到验证，经过分析，原因可能在于双元创新平衡性的均值为0.87，说明在样本企业当中，大多数企业都处在平衡性较高的状态，企业在开发新技术同时能够维持稳定收益，保证商业模式创新的资源供应，在这样的环境下，组织惯例更新水平的提升对双元创新平衡性与商业模式创新之间的关系影响有限。
5.2 管理启示
研究结论为企业管理者进行商业模式创新提供了新的思路，主要的管理启示包括：（1）不同的创新方式选择影响着商业模式创新的效率和价值，企业管理者要根据所处环境和企业目标适时调整创新方式。具体来说，当企业进行效率型商业模式创新时，突破性创新和渐进性创新均是有效的创新方式；当企业进行价值型商业模式创新时，则应当采用突破性创新。（2）在商业模式创新中，尽管不同的创新方式影响不同，但突破性创新和渐进性创新两种创新方式并不是非此即彼的选择，兼顾二者，在实践中注重双元创新的平衡和互补有利于商业模式创新。（3）要充分重视组织惯例更新的作用，提升组织惯例更新的速度，增强组织惯例的适应性和灵活性，通过商业模式创新减少复杂外部环境给企业带来的威胁。
5.3 局限及展望
本研究遵循科学研究逻辑，但仍存在一些理论与实证限制。首先，采用横截面数据无法反映企业创新活动的过程，也无法验证企业商业模式创新的动态发展，未来的研究可以在较长的时间内进行数据收集，对研究建立的理论模型进行拓展；其次，探讨了组织惯例更新在双元创新与商业模式创新中的调节效应，未来的研究可以将更多要素（如外部环境特性、企业文化等）纳入研究框架，界定其边界作用；最后，尚未考虑中介变量的影响，未来的研究可以将资源拼凑、组织适应性等作为中介变量进行研究，以更为全面地解释双元性创新与商业模式创新的关系机理。
注释：
1依照国家七大行政地理分区。
作者简介：曹冬勤（1994—），女，四川资阳人，博士研究生，主要研究方向为企业管理、创新管理；彭灿（1962—），男，湖南长沙人，教授，博士研究生导师，主要研究方向为技术创新、创新管理；马珩（1972—），女，江苏泰州人，教授，博士研究生导师，主要研究方向为制造业转型升级、区域经济。
新时代中小企业品牌营销策略研究
摘要：面对新时代，中小企业应该如何洞察消费者的需求，让客户参与到营销价值的创造中来，并且在过程中帮助客户实现自我价值呢？本文首先阐述了当前中小企业品牌营销的现状，分析了中小企业营销存在的若干问题，然后从品牌故事构建、与消费者进行互动以及尊重消费者主体地位、关注社群营销等方面为中小企业品牌营销提出相应对策。
关键词：营销策略，中小企业，品牌营销
一、中小企业品牌营销的时代背景
随着移动互联网的普及，互联网的使用每天都在增长，2021年中国互联网用户已经超过9亿人，随着这种媒介的增长及其互动的可能性，企业营销也需要不断适应新媒体发展的市场大环境。营销方式从线下转到线上，再到目前的数字化时代，由消费者推动和企业生产拉动导致消费者偏好在不断发生变化。对企业来说，就需要用不断跟随消费者“触点”的变化，开展有效的营销。菲利普·科特勒认为，我们正在进入一个新的营销阶段，这个阶段不再是考虑卖方市场、卖方市场以及体验式营销方式，而是开始以大数据、社群、价值观营销为基础。在营销革命到来之际，企业应该主动将目前的重心转向如何能与消费者进行良性互动，让消费者成为营销活动的主体，参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销革命所需要面对和解决的问题。
中小企业是企业规模形态的概念，是根据企业规模大小或营业收入进行划分的一种类型。一般来讲，中型企业是指从业人员在300-1000人且营业收入2000-4000万元的企业；小型企业是指从业人员20-300人且营业收入300-2000万元的企业。近年来，我国的中小企业迅速发展起来，成为我国国民经济和社会发展的重要力量。促进中小企业发展，是保持国民经济平稳较快发展的重要基础，是关系民生和社会稳定的重大战略任务。但是，由于近年来营商环境、新冠疫情以及其他环境的影响，我国中小企业在经营、政策支持、营销方向等方面存在一些问题，再加上中小企业没有强大的资金和品牌基础，因此在未来长远发展战略、营销策略方面还有所欠缺。随着大数据、跨境电子商务以及新型社群营销等营销模式的出现，中小企业需要优化现有的营销观念和营销策略，适应新营销革命的到来。
二、中小企业品牌营销的基本内容
品牌定位。品牌定位是中小企业品牌策划的基本内容之一。所谓品牌定位是指企业在市场和产品定位的基础上对自身品牌的文化和产品个性所进行的商业决策，是企业在进行目标市场相匹配的品牌形象建设的过程和建设结果。作为中小企业市场定位的核心体现，品牌定位意味着中小企业一旦确定自身所面向的目标市场，就必须要针对该产品的特色设计自身品牌形象，并通过针对性地打造自身的品牌形象，来获得最为广大的消费者认可。品牌形象对于消费者选购商品的影响是显而易见的，因此精准的品牌定位能够帮助中小企业和消费者建立起良好的关系，促进产品推广。
品牌设计。企业品牌策划的基本内容还包括品牌设计。品牌设计是指企业在自身市场定位的基础上，结合企业品牌定义所进行的视觉沟通。通常情况下，品牌设计关乎中小企业形象实体的确立，不仅能够帮助中小企业明确发展方向，还能够让消费者对中小企业的产品和品牌形象起到更加深刻的记忆，有助于品牌推广。清晰直观的品牌设计，能够帮助中小企业实现更加良好的视觉传播效果，更容易使得中小企业品牌在消费者心中留下更加深刻的印象，以此来促进消费者对于品牌和产品的认可，提升中小企业效益。
品牌战略。同样作为企业品牌策划基本内容之一的品牌战略是指，企业在实际的生产经营过程当中，将公司品牌作为自身核心竞争力进行包装和打造，以通过品牌形象的相关经营来获得利润的一种企业战略经营方式。品牌战略在一定程度上决定了中小企业的发展空间，因此建立科学准确的品牌发展战略，对于中小企业品牌形象的建造以及中小企业整体竞争实力的提升都具有重要意义。而通常情况下，中小企业的品牌战略主要包括品牌决策、识别、品牌模式选择、界定、延伸以及远景建设6个方面，其中不仅涉及到中小企业品牌管理内容，还涉及到中小企业战略管理，是两者的有机融合。
品牌执行。品牌执行同样是企业品牌策划的基本内容之一。品牌执行是企业品牌形象建设成果的关键环节所在，品牌执行的最终效果直接影响企业品牌建设的最终成果，包括企业品牌的规划、设计、宣传以及管理等多种行为，通过品牌执行来切实督促企业品牌建设工作进展，确保中小企业所制定的品牌建设目标能够逐步推进与落实，及时修正品牌建设过程当中所存在的问题，确保中小企业品牌建设成果。品牌执行的重要意义在于其是品牌目标实现的关键环节所在，要想确保最终的品牌建设成果和品牌建设目标相匹配，就必须在品牌执行环节严格把控。
三、中小企业的品牌营销理念转型在市场营销时的重要性
有利于精准市场营销方向定位。中小企业品牌策划理念转型有利于精准市场营销方向定位。中小企业在其营销活动开展过程当中，如何把握精准的市场营销方向的定位至关重要，精准的市场营销方向定位不仅能够帮助中小企业及时明确市场发展方向，并且能够给中小企业的市场营销活动提供较为完整的方向指导，切实提升中小企业市场营销工作的实际效益。中小企业的品牌策划理念转型，能够对中小企业的市场营销活动起到积极地促进和推动作用，帮助中小企业在新的品牌策划理念转型过程当中，明确自身品牌定位和产品市场定位，重新审视自身市场营销活动，切实提升市场营销方向定位的精准性。
有利于细化市场营销方案设计。中小企业的品牌策划理念转型，还有利于细化市场营销方案设计。中小企业的市场营销方案设计，在很大程度上影响了中小企业市场营销活动的实际成效。在中小企业品牌策划理念转型的背景之下，中小企业在进行市场营销方案设计过程当中，更加重视自身品牌形象和中小企业产品理念的融合，并且对于自身产品所面对的目标市场具有更加细化的划分，这就使得中小企业在开展营销方案设计过程当中，能够依据新理念下的中小企业目标市场细分来制定更加细化的市场营销方案，提升营销方案的针对性，切实提高营销活动的实际收益。
有利于推进市场营销战略管理。中小企业品牌策划理念转型，在市场营销的作用还体现在有利于推进市场营销战略管理。通常情况下，中小企业的品牌策划理念对于中小企业市场营销战略管理活动起到一定的思想指导作用，而中小企业品牌策划理念转型背景下，中小企业市场营销人员能够根据转型后的中小企业品牌策划理念，准确把控中小企业品牌战略的基本方向，并在此基础上开展本公司内部的市场营销战略管理，不仅能够有效提升市场营销战略目标的针对性，还能够有效提升市场营销战略管理与品牌战略管理之间的有效融合。
有利于保障市场营销计划执行。中小企业品牌策划理念转型在市场营销的重要作用，还体现在有利于保障市场营销计划执行。良好的市场营销计划执行是实现中小企业市场营销目标的关键所在，而中小企业品牌策划理念转型，使得中小企业品牌战略相关人员对于中小企业品牌文化的认知以及品牌战略的具体内容都更加清晰，也就更容易输出契合中小企业品牌需求的营销内容，大大提升了中小企业品牌策划活动的针对性和可实施性，在确保中小企业营销活动实际成效的基础上，提升了品牌策划内容的可执行性，在一定程度上对市场营销计划的有力执行提供了基础保障。
四、中小企业品牌营销存在的问题
不能积极创建自主强势品牌。我国中小企业数量在整体企业数量中占据大多数，但是拥有自主品牌的企业凤毛麟角，在国际市场进行角逐时处于弱势地位，很难获得应有的市场份额。一个很重要的原因是中小企业中有品牌营销意识的管理人才很少，且经济实力不强，重视经济效益而忽视对企业而言更为重要的品牌建设与品牌营销工作。品牌建设是一个系统、规划、综合的过程，包含产品研发、生产、销售、品牌形象设计、广告宣传等各个关节，对于资金、人力相对大型企业匮乏的情况下，中小企业很难对品牌的发展进行总体的规划。但在当前的市场环境下，消费者对品牌的期望不仅仅是能够创造优质的产品，还能够给消费者带来全新的生活意义。
管理团队偏重传统营销模式。企业中的决策受制于市场竞争地位，中小企业在营销过程中处于不利地位，话语权较弱，很难通过非价格因素在市场中获得有利地位。久而久之，企业就在日复一日的传统管理模式下失去了进行品牌营销和传播的动力。同时，对于品牌营销与传播的方式方法上，中小企业还是停留在原始的4P方向上，没有真正挖掘品牌的价值与内核，并设法与消费者产生关联。
信息传播加快，容易引发品牌危机。信息化时代的到来使得信息交互性增加，不论是对中小企业利好还是不利的信息传播的都非常快，且不以企业的意志为转移。有时企业这边对于品牌有了一些新的想法，就能够借助新媒体实现实时发布。但是消费者接触到的信息太多，纸媒、传统行业已经不再是企业营销的主力，即使不断更新品牌信息，消费者也不一定买账，要想让品牌得到目标客户的关注极为困难。今天的消费者在面对庞大的信息时，往往在心理上表现出居安思危，力争上游的思想，因此如果企业不改变，就无法跟上消费者心理的变化。可以说，当前信息飞速传播的市场舆论环境，即为中小企业后来居上、一夜爆红提供了可能性，但更蕴藏着不可控的品牌舆论风险，尤其是中小企业往往缺少相应的舆情应急预案，造成了品牌的脆弱性和易损性。
五、新时代背景下中小企业品牌营销的对策
新形势下，企业应该树立正确的品牌营销意识，从而用以设计出一系列符合消费者“口味”的品牌营销活动，围绕品牌形象的塑造来设计产品销售、客户服务、客户关系维护等。同时，要强化维护品牌权利的意识，积极为企业品牌寻求法律保护。重视品牌传播，加强消费者对企业品牌的记忆，企业可以从以下四个方面入手。
构建品牌故事，营造网络口碑。网络口碑是传统口碑在网络环境下的一种形态，在消费者了解品牌，做出购买决策，购买后的感受等环节都有着显著的影响。目前越来越多的企业也不再仅仅关注品牌和产品本身，二是倾向于用内容营销代替传统营销模式。企业可以选择创新品牌故事，让消费者对品牌创始人以及品牌形成一种良好的印象，使其产生正向的品牌联想。大数据支撑下，互联网上铺天盖地的信息向消费者涌来，看得多了也更容易发现企业营销过程中存在的漏洞，因此企业应该以真实的事件为基础从多个角度进行挖掘。比如可以将品牌创始人的创业故事进行扩充，或者借助某些事件进行营销。
与消费者实时连接，进行有效互动。中小企业可以借助网络技术进行多维传播，在营销主体与目标受众之间建立起良性的互动渠道。现在就有不少企业借助小红书、抖音、微博等平台以及带货主播的效应，因为消费者在购买某些商品时往往喜欢在社交平台、网络媒体平台搜索信息，再来决定是否要购买，再加上一些明星效应、从众效应的影响，企业就可以抓住消费者的购买习惯，有针对性的在媒体平台发布拆箱视频、消费者试用的体会等等，与消费者进行互动，引导消费者的活跃度和参与度。企业愿意主动的去表达品牌的价值观，打造有人设的IP，消费者与之互动起来将会更加有效，更好的带动消费。
尊重消费者“主体”地位，实现多人多方案。新营销最重要的特点在于强调消费者的主体地位，在营销和品牌建设的过程中与消费者产生良性的联系。主动让消费者高度参与生产，针对每个消费者个性化的需求进行设计和服务，让每一位消费者都能感受到自我为中心，从而获得更好的情感体验。中小企业可以在科技研发上面进行投入，建造一套能够适应多品种、中小批量生产，自动化程度较高的生产系统，可以为消费者定制自己喜欢的产品。比如，网易云音乐在地铁和飞机上专门定制的广告，里面的评论都是消费者自己的亲身体会；江小白在营销时着重表达对青春的压抑和反叛，瓶体上印刷也是江小白用户的生活感悟。
用价值观凝聚社群，关注品牌与消费者的联系。在信息爆炸的时代，中小企业为了夺人眼球，大多数选择紧抓社会热点事件，挖掘消费者的关注点与兴趣点，传播品牌信息。比如，某地查处一起食品企业安全生产有问题，那么其他企业就争相做好安全生产，避免类似事件的发生。这固然很重要，但是与此同时营销活动就缺乏应有的全局观，缺乏连续性和统一性，不能挖掘消费者真正的关注点。德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们：人们的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，并且先快后慢。因此，企业创立的品牌要想让消费者能够留下深刻印象，只有在人们遗忘之前反复加深印象，并且在选择品牌传播的内容与方式上要保持连续性和统一性，而不是紧追社会热点，多方发力但是没有重点。中小企业在传播过程中往往只着眼于品牌本身，而忽视了建立品牌与消费者之间的桥梁。新营销时代要求从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命，重点还是归于社群战略，只有将企业的核心价值观与社群凝聚的初心保持一致，社群才能够牢固长久。为消费者提供真正有价值的信息，用品牌内核打动消费者，让消费者从受传者变为参与者，积极地参与到传播过程中去，这样的社群才有粘性，才能有效实现从“关系”到“收入”的变现。
在市场竞争日益激烈的环境下，中小企业要想通过现有的品牌营销与传播模式实现持续健康的发展是非常困难的事情，尤其是面对飞速发展的互联网以及消费者购买心理和购买过程的变化。只有创造优质的内容，及时对消费者的信息进行互动反馈，不断用产品优化消费者的生活，利用大数据、社区、新一代数据分析技术，更新消费者体验，更好的把线上策略与线下策略结合，才能在新的营销环境中取得成功。
作者： 正略钧策集团股份有限公司 曹菲 杨惠婷
来源： 《商业2.0》2021年第8期