《企业胜经》
1.做营销，要会讲“价格故事”
2.巧用新媒体提升企业形象
3.一个好的企业管理，需要这五方面协同，并且顺序不能乱
做营销，要会讲“价格故事”
价格不只是一个信号，它还是企业成长的发动机，因为价格决定我们代表的内容，我们为谁设计以及我们讲述的故事。
定价的时候，要记住两个关键点：
*营销改变你的定价。
*定价改变你的营销。
因为人们会根据你的定价进行假设和联想，而你的定价又会影响人们对于你的服务的看法，所以清楚自己的定位非常重要。
价格是一种信号
你是那种购买菜单上最便宜的酒的人吗？你是那种购买菜单上最昂贵的酒的人吗？请注意，上面两个问题都没有提到酒本身，比如它的口味，或者价值。只是它的价格。保时捷卡宴没有与它的价格成比例的实用性，它只是一个信号，是我们在私家车道上方飘扬的一个银色或者红色的旗子，用来提高我们自尊心的标志。
当然了，价格不只是一个信号，它还是我们企业成长的发动机，因为价格决定我们代表的内容，我们为谁设计以及我们讲述的故事。价格会创造（或者消除）利润，而这个利润正是我们可以用来拓展营销要用到的钱。想想烘焙师。如果一条面包的原料和开销加起来需要1.95美元，我们来看看以下三个极端：
*零售价格是2美元一条的话，每条面包的利润是5美分。
*零售价格是2.5美元一条的话，每条面包的利润是55美分，每条面包可以获得的利润增长了10倍。
*如果零售价格是3美元一条面包，每条面包可以获得多于1美元的利润，是第一个价格所获利润的20多倍。
“但是，”我们会说，“我们的客户更愿意支付较低的价格。”或许是。但是，他们会如何评价一尘不染的商店、收入不菲又乐于助人的店员、窗户上新的指示牌、当地棒球队员穿着印有你们标识的新球衣？他们会怎么看待买面包赠送的精美购物袋，更不用提你们提供的免费黄油饼干样品？当他们告诉朋友他们吃的面包与街上那家高级饭店提供的面包一样时，他们会有什么感觉？宁愿为一次不当的定价道歉，也不要为一百次小小的忽视找借口。价格就是一种信号。
讲不同的价格故事
贵格会发明了价格标签，在那之前，大家普遍认为所有东西的价格都不是固定的，每个人都会讨价还价。但梅西和沃纳梅克两个百货公司需要做大，要引进大型的商店，而店员工资又不高，所以没有办法培训和信任那么多人去尽心讨价还价，于是他们效仿贵格会，开始大规模使用价格标签。贵格会最初发明价格标签，是因为他们认为向不同的人收取不同的价钱是不道德的。而价格标签得以流行，是因为实业家们和大企业喜欢标签带来的效率。但是，就像其他东西一样，互联网改变了一切。
一方面，你可以说价格就是这样。特斯拉就是这么告诉豪华车买家的，而且说这话的时候还解脱式地叹口气。但当优步想要用定价匹配需求时，这让他们的品牌失去了数十亿美元的信任。对于大部分企业，尤其是小企业，最难的部分不是给不同的数量定价这项技术，而是讲故事。
“更便宜”还是“免费”
除非你找到了一种非常新颖的方式来呈现服务或者产品，否则“竞相成为最便宜的”很可能意味着你在改变上的投资还不够。当你的产品或服务是最便宜的时候，你就没有承诺改变，你只是在承诺是一样的，只不过更便宜而已。竞相降价很有诱惑力，因为没有比卖得更便宜更容易做到的事了。这不需要新的计算，也不用认真考虑你的客户。这与文化或者情绪无关，只是更便宜了。低价是已经山穷水尽的营销人员最后的一个避难所。
那么免费呢？如果营销是为客户而做，也是与客户一起做的事情，为什么不能让一切都免费呢？这里有两个原因：
1.参与到一场交易中与遇到一个免费共享、显然毫无价值（或者至少没有价格）的东西，从本质上讲是不一样的。当我们必须决定购买时，稀缺、紧张不安和准入都存在，而当购买是真正免费的时候，这些东西都被营销人员牺牲了。
2.没有现金流，你无法给你的产品、团队或者营销投入资金。
但是，在其他场合，因为其他原因，免费是值得考虑的。免费不是简单地少1美分或者少1美元，免费是完全不同的交易类别，就像除以零一样，它可以扩展到无穷大。
一个免费的想法比一个与金钱挂钩的想法更容易传播，而且传播得更快。如果脸书每个月的使用费为3美元，它的用户数量可能不会超过一百万。如果需要花钱才能听到电台的热门歌曲，排行榜前40可能会消失。然而，如果把一切都给出去，我们不知道该如何营生。走出这一悖论的方法就是将两个东西联合起来，结为联姻：
1.可以传播的免费想法。
2.令这些想法值得付钱的昂贵传播方式。
有无数种方式可以让你分享你的愿景、想法、数字表达、与人连接的能力，而且都是免费的。每一种方式都可以建立意识、许可和信任，这给你提供了一个平台，让你售卖一些值得买的东西。
本文作者系雅虎前直销副总裁，被誉为“当今观察力最敏锐、观点最犀利”的营销大师。
作者:赛斯·高汀
来源:《销售与管理》2020年第11期
巧用新媒体提升企业形象
在新媒体环境下，社会舆论以前所未有的影响力“介入”了企业的管理过程。微博、微信、抖音等新媒体秉承自由、开放和共享的网络精神，前所未有地赋予了每一个网民自由表达和交流的渠道。新媒体的蓬勃发展引起了社会各界的关注，更引发了众多企业对如何善用新媒体的思考。从一个企业与社会关系的视角看，树立良好的企业形象是现代企业管理的重要一环。
互联网的盛行及快速发展曾使业内人士感叹，互联网媒体已经成为继报刊、户外、广播、电视这四大传统媒体之后的第五大传播媒体。在一段时期内，互联网媒体成为新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到互联网，互联网是最大而且覆盖广泛的新媒体形式，但不是唯一的新媒体类型。所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态不断更新、不断涌现的新型媒体。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由“一点对多点”，变为“多点对多点”。
因网络论坛、微信、微博、抖音等新媒体横空出世，传统的营销法则被屡屡颠覆，消费者口碑正在左右品牌的命运。在这个时代，“多点对多点传播”已成为媒介变革的主导力量。在新媒体飞速发展的今天，企业所处的社会舆论环境发生了改变，新媒体的出现对企业形象宣传提出了挑战，同时也创造了新的机遇，深刻地影响着企业形象的构建。因此，对于企业而言，除了进一步提高产品质量、提升服务意识、强化市场推广之外，拥有更强的企业形象传播意识，通过掌握新媒体的传播规律，建立完善的危机管理体系，在提升传播影响力的同时增强危机抵御力，已经成为众多企业的必修课。对于企业形象管理而言，新媒体的发展是一把“双刃剑”，既为媒体危机管理带来新的挑战，同时也为深化企业形象传播，展示良好的企业形象提供了新的机遇和平台。
抓住需求，巧用新媒体
在新媒体的发展推动下，当前已进入“大众麦克风时代”，即以P2P为技术初衷、多媒体为渠道节点，大众自主表达、创造资讯的欲望得以激发与满足，真正实现了“人人表达”的“个人媒体”，抑或“个人互联网”时代。
微博、微信等新媒体平台已经被越来越多的企业和商家用在互联网营销中。不管传统行业还是互联网企业，都在尝试利用这种新兴的互联网手段进行推广和宣传。企业官方微博、微信是以虚拟的“个人”身份存在，它与其他个人微博的关系是“人与人”之间的平等交流。企业之所以重视并应用微博来开展企业形象传播，是自身发展的需要。自有新媒体平台传播快、分众化、互动式和低成本的特点能够迎合企业展示企业文化、宣传核心理念、争取客户认同和树立企业形象的需求。更重要的是，利用新媒体平台开展企业形象传播能够大大提高企业信息的到达率，同时可以通过客户在微博、微信上的行为观察客户对企业的态度。具体而言，企业使用自有新媒体平台开展企业形象传播以满足自身发展需要可概括为4个方面。
一是满足维护“人际”关系需求，拉近企业与利益相关方的距离。企业要实现可持续发展的条件之一是处理好企业与利益相关方的关系，以中国移动为例，该企业发展设计的利益相关方有政府、股东、竞争对手、客户、媒体和员工，其中，企业形象传播的重点就是通过全面客观地展示和提升公司形象，提高公司认知度和美誉度；针对突发事件，及时准确发布真实信息，答疑解惑，最大限度地降低不良影响，维护公司形象，处理好企业与客户、企业与媒体之间的关系，为企业发展营造良好的舆论环境。
二是满足凸显“个人”身份需求，树立企业优秀形象。自有新媒体平台可以成为企业展示“个人”形象的平台。基于自有新媒体平台传播的及时性和互动功能，企业与粉丝之间通过长期的关系维护和互动交流，可以在粉丝心目中树立独特的企业形象。
因为自有新媒体平台上的内容大多数浅显易懂，简明扼要，更容易被广大受众理解、接受和转发。企业通过将企业文化、企业理念中一些高深难读的表达融入日常交流的语言之中，用实际事例传播让客户更加容易地了解和接受企业文化，能够达到润物细如声的传播效果。
三是满足守望环境需求，掌握客户对企业的态度和关注点的变化。新媒体平台的传播门槛低、草根性、大众化等特点让每个人都拥有一个“喇叭”，形成了“人人都是传播者”的现象。网民可以通过微博、微信、抖音等相对自由地表达自己的经历和感受。
四是满足低成本高效运营需求，降低企业形象传播成本。在传统媒体时期，企业间接地通过媒介传播信息，即使在门户网站上开辟互动专栏，信息传递和扭转也是经过第三方即门户网站的过滤再反馈到企业的。自从新媒体平台出现，众多企业都在尝鲜，开展企业形象宣传和“快消式”营销。
微博、微信、抖音等新媒体的出现是一种革命性的突破，对于企业而言，只要能够吸引足够多的粉丝，不管是打广告做产品推广还是宣传企业核心价值理念，自有新媒体都是低成本高效益的传播渠道之一，符合企业运营的要求。
满足受众，建立平等对话机制
“使用与满足”理论指出，受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。网民在对新媒体平台的功能、特性以及传播效果有良好认知的基础上，选择通过微博、微信、抖音等获取知识，表达自我和沟通交流。因此，企业利用新媒体平台进行形象传播时需要做到三点。
一是满足受众的社会需求。企业的客户通过关注企业的微博，了解同样作为该企业的客户的想法和经历。所以，具有某种相同属性的群体会聚集在这个微博、微信圈子，客户能够通过这些平台的信息交互寻找群体归属感、社会归属感。
二是满足受众自我实现的需求。企业自有新媒体平台是消费者一个非常好的释放和发泄“不满”的场所。客户希望通过公开的、开放的微博、微信平台将自己的不满和看法表达出来，并能够获取其他客户的认同和支持，争取得到企业对自己意见的重视，进而满足实现自我的需求。
三是满足受众的尊重需求。在新媒体平台上，用户可以自由表达自己的观点，受众在信息传播中能够享有主动权，改变了过去被动接受的状况，有利于提升受众的自我尊重感。同时，在新媒体传播背景下，企业与客户的地位是平等的，企业要与客户拉近距离，就必须放低身段，与客户平等交流，倾听客户的声音。在这种传播过程中，受众会感觉到被关注、被尊重。
新的媒体环境要求我们转变思路，以受众为中心，变单向宣贯为互动传播，变强力封堵为巧妙引导，联动多方力量，互动呼应时势，撬动社会感知。
作者:中国移动广东公司 黎颖欣
来源:《通信企业管理》2020年第11期
一个好的企业管理，需要这五方面协同，并且顺序不能乱
企业管理包含哪些内容？概括起来是五个方面：计划管理、流程管理、组织管理、战略管理、文化管理。这五方面内容是一个递进关系，顺序不能颠倒，也不能只强调一个而忽略其它。一个好的企业管理，需要这五方面内容协同作用，而这五项内容的协同就是企业的系统能力。一个具备了系统能力的企业才有希望具有核心能力。
1、计划管理
计划管理常常被人们和计划经济联系在一起，这种偏见带来的直接后果是使管理处于无序状态。在对计划本身的理解当中，大多数人都认为计划是一组数据，是一个考核指标的指导文本，没有人认真的想过，计划本身属于管理的一部分。计划管理要解决的是目标和资源之间关系是否匹配的问题。因此，计划管理由三个关键元素构成：目标、资源和两者的匹配关系。
目标是计划管理的基点。计划管理也被认为是目标管理，目标管理的实现需要三个条件：一、高层强有力的支持；二、目标要能够检验；三、目标是经过高层管理者确认的。
资源是计划管理的对象。很多人对于计划管理的理解多是与目标联系在一起的，通常会以为目标是计划管理的对象，其实计划管理的对象是资源，资源是目标实现的条件，要实现计划，唯一的办法是获得资源。
目标与资源匹配是计划管理的结果。也可以说两者的匹配关系是衡量计划管理好坏的标准。当所拥有的资源能够支撑目标的时候，计划管理得以实现；当资源无法支撑目标或者大过目标的时候，要么是“做白日梦”，要么是浪费资源。所以我们不必关心企业确定什么样的目标，企业设立多大的目标，我们只需要关心是否有资源来支撑目标。当企业高调进入国际市场的时候，是否拥有国际人才、国际渠道以及符合国际标准的产品呢？如果没有这些，空有一腔鸿鹄之志也是徒劳。
2、流程管理
提高企业效率的关键是流程。实现流程管理需要改变传统管理的一些习惯：一是打破职能管理习惯；二是培养系统思维习惯；三是形成绩效导向的企业文化。
打破职能习惯。中国企业中的职能部门很大程度上秉承古代官制沿袭下的“自利取向”而非“服务取向”。在“自利取向”情况下，各职能部门特权膨胀，大家都只关注部门的职能完成程度和垂直性的管理控制，部门之间的职能行为往往缺少完整有机的联系，由此导致企业总体效率下降。因此，必须打破职能区隔习惯。
培养系统思维习惯。流程导向侧重的是目标和时间，即：以顾客、市场需求为导向，将企业的行为视为一个总流程上的流程集合，对这个集合进行管理和控制，强调全过程的协调及目标化。每一件工作都是流程的一部分，是流程的节点，它的完成必须满足整个流程的时间要求，时间是整个流程中最重要的标准之一。时间作为基本坐标决定了我们需要系统地思考问题，而不是仅仅依据自己所在的部门或所处的位置。
形成绩效导向的企业文化。形成以绩效为导向的企业文化是流程管理的保障。管理层要重视转变员工观念，通过让员工理解的概念激励每个员工参与流程再造，重视员工的建议等完成管理方式改变。没有这样的文化氛围，流程管理只能是流于形式，这也是很多企业引入流程再造不能取得成功的根本原因。
3、组织管理
权力与责任一直是管理中需要平衡的两个方面，让这两个方面处于平衡状态是组织管理要解决的问题。从古典组织理论中，我们知道组织结构设计需要遵循四个基本的原则：一是指挥统一。一个人只能够有一个直接上司。二是管理幅度。有效的管理幅度是5－6个人。三是分工。根据权责和专业化来进行横向与纵向分工。四是部门化。把分工所产生的同一专业的员工集合于一个部门内，由一个经理来领导并加以协调。组织设计的古典原则只是想平衡权力和责任两者之间的关系。因此实现组织管理需要两个条件：专业化与分权。
专业化。专业化能够解决很多问题，包括服务的意识、分享的可能，更重要的是，专业化能消除人们对权力的崇拜。如果一切以专业化为标准，尊重标准和科学，人们就不会再依靠权力和职位来传递信息和指令。
分权。不少企业也有分权手册，也有分权制度，但是实施起来常常走样，原因是不能正确理解什么是分权。分权是权力一经分配就不再能收回，而授权是可以收回的，很多人喜欢混淆分权与授权的界限。
4、战略管理
企业的核心竞争力包括三个基本特征：一、核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能；二、核心竞争力应当对顾客重视的价值作出关键贡献；三、核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的能力。显然，这三个特性都反映出核心竞争力的最关键要素是从顾客需求的角度定义企业的核心竞争力。不符合顾客需求、不能为顾客最重视的价值作出关键贡献的能力不是核心竞争力。核心竞争力首先应当是深入理解和准确把握市场和顾客需求的能力。对于这一点，海尔是这么总结的：“与顾客零距离就是与竞争对手远距离”。
核心竞争力的建立和培育对于确立企业的市场领导地位和竞争实力是极为重要的。为此，企业必须站在战略的高度上从长计议。企业自己需要审察经营的业务、所拥有的资源和能力，观察市场需求和技术演变的发展趋势；通过运用企业的创新精神和创新能力，独具慧眼地识别本企业的核心竞争力发展方向，并界定构成企业核心竞争力的技术，这些就是战略管理需要回答的问题。因此，简单地讲，战略管理就是为得到核心竞争力所做的独特的管理努力。在企业核心竞争力要素的整合过程中，需要相关的机制与环境条件加以支持。
战略管理包括：有利于学习和创新的组织管理机制、以团队管理为中心的分权化扁平状网络组织、创造充满活力的创新激励机制、以市场为导向、以顾客价值追求为中心的企业文化氛围。最后，是依赖既开放又相互信任的合作环境。
基于此，企业核心竞争力同样是一种以企业资源为基础的能力优势，而且是异质性战略资源，如：技术、品牌、企业文化、营销网络、人力资源管理、信息系统、管理模式等。只有在这些方面进行强化突出，建立互补性知识与技能体系，才能使企业获得持续的差异竞争优势。
5、文化管理
《福布斯》美国富豪排行榜揭晓通常是英雄的盛典，因为进入美国富豪榜的人，他们的财富是慢慢积累起来并可以公开度量的。而每到中国富豪榜揭晓，除了一些传奇故事，大多都经不住理性的推究和考量。随着《福布斯》中国富豪的一个个落马或遭遇不测，中国人开始对财富有了戒心，人们于是注意到了富豪与企业领袖的区别：单凭财富并不能成为社会的栋梁，企业领袖终于成为人们关注的焦点。企业领袖代表着民族精神的方向，一个企业的企业文化之根源，是企业领导人的思维方式和管理方式的体现。
企业文化既是企业的核心灵魂，也是企业的本质特征。随着企业的发展，企业文化的发展通常历经企业家个性魅力（企业家文化）—团队个性魅力（团队文化）—企业个性魅力（企业文化），到最终形成社会个性魅力（竞争性文化）。所以企业文化管理要经历生存目标导向、规则导向、绩效导向、创新导向、愿景导向的逐步过渡，才可以保证企业能够逐步成长。
随着市场竞争及国际化竞争的日益激烈，中国企业正在推动着自己的企业文化向愿景导向的竞争性文化转型，这其中还有相当长的路要走。
作者:北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长 陈春花
来源:《中外管理》2020年12月24日