《企业胜经－－案例分析》
1.“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析
——以小米公司为例
2.伊利营销现状及策略
3.腾讯体育品牌营销策略分析
“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析
——以小米公司为例
摘要：在互联网蓬勃发展的今天，“互联网+”与传统营销激烈碰撞融合，以微博营销为代表的新媒体营销异军突起，微博营销逐渐成为企业营销的重要组成部分，运用互联网思维调整微博营销策略成为企业当务之急。文章总结了企业微博营销的特点，并分析微博营销的发展现状及存在的问题，最后以小米公司为例，从优质内容生产、意见领袖作用、名人微博代言、微博组织网络、运营与危机公关五个角度分析并提出企业微博营销的策略。
关键词：“互联网+”，微博营销，营销策略，小米公司
引言
互联网时代企业面临着营销环境的巨大变革，新媒体营销的兴起促使企业亟须转变营销策略。新浪微博作为我国在线社交的主要平台聚集着大量人气，月活跃用户已突破4.6亿，这其中渗透着巨大的商业价值，吸引着越来越多的企业开展微博营销。有别于传统的生硬广告式营销，微博营销需要企业结合微博的社交互动属性进行营销模式创新，并不断完善自身的营销策略，以更好的在与其他企业的微博营销竞争中占据一席之地。
一.相关研究综述
1.“互联网+”
2015年提出“互联网+”概念，“积极推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与现代制造业结合，从而促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，并引导互联网企业拓展国际市场”；即“互联网+”是一种建立于现代互联网平台之上，将互联网技术与传统行业跨边界融合，推动传统产业迅速转型升级，并在转型过程中创造出全新产品、业务及模式[1]。
简言之，“互联网+”就是充分借助移动互联网平台和现代通信信息技术，促进互联网与各行业的结合与发展，进而推动二者的有机融合，从而创造出一种融合的全新发展生态。各行业的企业在发展中可以充分利用互联网的革新作用，升级业务模式，在企业运作的各环节融入互联网思维，在市场经济条件下增强自身核心竞争力。
2.“互联网+营销”
基于“互联网+”时代背景下，企业传统营销模式亟待转型升级，即需要把互联网思维运用在企业的营销活动中，使互联网新技术与传统营销跨边界交融，从而推动传统营销的创新以更好适应市场需求，使得企业的营销精准而富有成效，从而在市场经济竞争中占据有利位置。
在“互联网+”时代的营销模式创新中，要充分体现信息、数据、关系、互动的特点，把握关系维护创造、数据资源价值这些营销模式创新中价值创造的重要来源。通过整合企业内外及行业相关价值链上的资源以达到资源效益最大化，实现整合营销；通过满足顾客日益多样化的产品需求和购买渠道需求，实现差异化营销；通过大数据及人工智能AI的灵活运用，把握顾客偏好及市场趋势，实现精准营销[2]。
3.新媒体营销
迅猛发展的移动互联网与新媒体是一对孪生兄弟，互联网技术的蓬勃发展推动新媒体迅速普及，新媒体逐渐成为人们接收和处理信息的主要渠道，这一趋势使企业营销逐渐由传统营销向新媒体营销转型，在传统营销和新媒体营销此消彼长的环境下，企业越来越重视对新媒体营销的运用。
新媒体营销的本质是企业为了达成自身战略、实现自身商业目的而进行的营销行为，它是对传统营销模式的“扬弃”，它超越了传统媒体“一对多”的链式营销模式，实现了“多对多”的网式营销模式。由于借助新媒体的诸多优势，新媒体营销可以实现营销内容与形式“质”的飞跃，克服传统营销投资大、风险高、互动低、时效差的缺点；同时，由于新媒体营销在传播上极为迅速且具有一定不可逆性，使企业在运用新媒体营销时亦面临诸多风险与挑战，如一次营销失败案例可能对企业品牌、形象和顾客信任产生巨大伤害，且新媒体营销拥有极高的后期公关成本，这对企业营销团队素质和营销内容把握提出了更高的要求。总之，新媒体营销既是机遇也是挑战[3]。
4.微博营销
作为最重要的新媒体之一，微博是基于用户在线生产、传播、消费内容的社交网络平台，它为信息流在用户间的快速传播提供了载体，凭借强大的渗透力和广泛的影响力，微博逐渐成为企业新媒体营销的主阵地，微博营销成为企业间营销竞争的重要平台。
随着移动终端的迅速普及，用户可以使用在线终端浏览微博随时随地生产和消费内容，且微博内容以丰富的图、文、视频形式呈现，使微博的信息活跃度、内容丰富性、主题新颖性、传播广泛性大大提高。由于以微博用户为核心的小群体是基于共同兴趣爱好形成的，这一属性无形中大大强化了微博营销的可操作性，因此企业官方微博可以对粉丝群体进行有效的营销，且借助于微博便利的双向交流沟通机制，企业微博可以倾听粉丝群体的反馈与意见，使企业后续的商业行为更好的满足用户的需求[4]。
二.企业微博营销的主要特点
1.低准入门槛、低成本。与传统媒体如电视、报纸等相比，微博营销的经济性较强，仅需前期一次性投入，后期的维护成本较低，但企业若想生产出吸引眼球的高质量博文内容，仍需进行持续的投入，且内容越精良所需耗费的人力物力就越大，但相比传统媒介仍然是较具经济性的；对中小企业而言，投入巨大资金的传统广告式营销长期被大型企业垄断，中小企业在营销组织能力和资金上无法与之抗衡，而微博营销有效的缓解了这一问题，使中小企业可以通过持续输出高质量内容将企业形象与产品营销出去[5]。微博营销的准入门槛较低，企业仅需注册微博账号即可进行商业营销，相比于传统的广告式营销需要繁琐的审查程序，微博营销更有效率，更容易及时跟进社会热点现象进行营销，极大的降低了企业的营销门槛。
2.创意空间大、易操作。微博营销可以利用丰富的多媒体技术，以文字、图片、视频、直播等多种形式呈现，全方位介绍产品的各个特性，使消费者能充分了解；同时，企业微博营销运营团队可以借助丰富的多媒体技术充分展示自身的创意，用生动的图文内容打动消费者，而非传统灌输式的呆板乏味营销。
3.传播速度快、影响范围广。微博营销广泛的影响力得益于微博巨大的用户基数，根据新浪微博2018年财报显示，截止2018年12月，微博月活跃用户近4.62亿、日活跃用户近2亿，这一数字还在持续增长，极其庞大的用户活跃基数对微博营销的迅猛发展产生巨大的推力。只要在世界上任意地点接入互联网，用户可在手机端、电脑端及其它移动端时时浏览微博信息，再加上众多粉丝群体的关注和微博名人效应，微博信息流可在短时间内被迅速阅读、转发，信息呈指数式扩散，拥有极大的影响深度与广度[6]。
4.互动性较强，可以及时获得反馈信息。微博作为企业与消费者之间直接沟通的平台，可以较好的起到媒介作用，使企业能够直接倾听消费者的意见和建议，以及消费者对企业产品的使用反馈和未来预期，便于企业收集第一手资料与消息，从而通过调整阶段性目标和战略来稳定市场份额和消费者预期，并在互动过程中将企业良好的态度和形象传播出去，形成口碑效应，升华企业形象，将更多的企业微博粉丝转化为实际消费者，增加消费者与企业产品之间的粘性，增强消费者的企业品牌忠诚度[7]。
三.企业微博营销的现状及问题分析
1.沿用传统营销思维进行微博营销，没有结合微博特性，使营销效果低下，且信息的片面性可能产生传播危机对企业造成伤害[8]。由于微博的诸多特性，企业应围绕微博特性巧妙设计微博营销方案，找出企业自身的差异化特性，塑造企业品牌辨识度，使企业微博在庞大的微博信息流中能够吸引用户的关注；在撰写图文营销文案时务必字斟句酌，避免随意、不完整的问题图文内容使营销效果产生偏差，导致传播危机，造成用户对企业的误解。
2.企业在微博营销时没有结合用户的实际需求，生硬的进行品牌和产品宣传，“硬广告”泛滥，导致用户对企业营销行为产生抵触情绪，引起反感，造成营销效果低下，企业品牌形象受损，用户流失。企业在进行微博营销时，应尝试把握用户的需求，借助情感设计、情感包装的方式为产品注入情感，主动释放企业的亲和力，调动微博用户的情感，在与用户“交朋友”式的营销过程中输出企业文化与价值观，将呆板的产品营销变为与用户间情感互动的媒介，使营销过程由单向的灌输式营销变为双向的互动式营销，使企业形象充分获得用户的认可，为产品打开销路。
3.企业在寻找微博大V（粉丝数量庞大）、明星代言时未关注其粉丝群体类型，使营销行为严重偏离产品目标群体，导致高流量、低营销效果的局面。企业进行微博营销的目的是提高企业品牌形象、扩大产品销售数量，而实现这一目的基于正确的目标用户群体之上，因此企业在选择大V、明星代言时应评估其粉丝群体的大致类型，选择粉丝群体与产品目标群体重合度较高的大V、明星代言；企业若希望进行跨界营销提升营销效果，也应选择与产品目标群体细分市场相毗邻的细分市场，寻找相应的大V、明星进行营销，以达到流量与营销效果的平衡，实现营销效果最大化。
四.企业微博营销的策略分析——以小米公司为例
1.加大原创优质内容的生产力度，树立良好的企业品牌形象。
在互联网信息爆炸的时代，企业要做好微博营销，还需要靠优质的图文内容打动消费者，使消费者记住企业的产品或品牌，优质内容的原创性、新颖性、独特性需要企业注重营销文案的创新，在冗杂的微博信息流中形成自身独树一帜的特点，以吸引到微博用户足够的关注，并使其产生购买欲。
小米公司在微博内容的生产运作方面颇为娴熟，截止目前，雷军个人微博与小米手机官方微博粉丝均突破2000万人。2019年2月初，小米公司开始预热2月底即将发布的旗舰手机小米9，一改科技公司发布手机前惯常的保密与低调，小米公司微博运营团队每日在雷军微博曝光小米9的相关特性，并配以精美的真机渲染效果图，在微博掀起了讨论热潮，相关话题多次登上微博热搜榜，在此期间雷军微博日均阅读量维持在1000万以上，使手机在发布前持续保持较高的热度和关注度，在发售后热度依然高居不下，首批现货迅速售罄，小米公司实现了一次成功的微博营销。
2.重视意见领袖（KOL）的作用，提高营销传播的深度。
意见领袖介于信息源媒介和受众之间，将媒介信息经过加工后传播给自身的庞大粉丝群体，企业可以根据意见领袖的特点灵活设计营销广告，借助意见领袖进行传播，将垂直领域内意见领袖的传播力转化为影响力，使潜在消费者产生购买意愿和行为。企业在选择意见领袖时，应着重关注其在垂直领域内的舆论影响力，从而提高企业营销行为在纵向领域内的深度[9]。
小米公司在重要产品宣发时会选择科技领域内重要KOL进行营销，2019年2月22日下午小米9发布会结束后，主要科技博主均在短时间内上线提前录制的小米9评测视频，使发布会吸引的流量和热度迅速转移至微博全网，贯穿于发布前、中、后的持续营销造势，小米公司新品的热度在一段时间内持续压制友商竞品，首轮产品开卖时短时间内被抢购一空，表明小米公司借助意见领袖的营销传播富有成效。
3.选择合适的名人微博进行代言推广，有效利用粉丝经济营销，逐步培养企业品牌价值认同。
企业在选择名人时，应关注名人的粉丝数量、粉丝对名人微博的认同、名人可信度等关键因素，高粉丝数量、高微博认同、高可信度的名人微博有利于企业实现理想的粉丝经济营销效果。企业在名人代言中应不断渗透企业文化和品牌价值观，实现粉丝由对名人微博的认同向品牌价值的认同转移，促成目标粉丝群体的购买意愿和行为[10]。
2019年小米公司为新品小米9手机选择王源代言，以“好看又能打”进行产品宣发，兼顾线上与线下。王源个人微博拥有7000万以上粉丝，选择王源代言极大的扩展了小米9的营销广度，使营销覆盖群体相较以往大幅增加；作为社会公众人物，王源的粉丝认可度及可信度极高，使粉丝购买意愿和行为的达成效果较好。本次小米公司选择王源代言的营销效果较好，结合一系列其他的营销行为，截止3月底小米9出货量已超150万台。
4.完善企业微博的组织网络机制，形成组网式营销，并加强粉丝互动、营销管理等环节。
在激烈的微博营销竞争中，完善基于企业核心微博的组织网络机制至关重要，将企业官方微博与高管个人微博交叉结合，相互转发评论，互相佐证，共同提高曝光率和阅读量，进行组网式营销；各个账号之间既有较强的关联性，又有差异性，形成一体化多层级网络体系，最大化覆盖不同受众群体，提高营销广度和深度。由于微博营销推广需要用户的主动参与和积极推动，企业应加强与用户的信息交流与互动，重视用户的感受，让用户产生认同感并参与到企业微博的评论、转发，使用户参与到裂变式营销传播中[11]。
小米公司在构建微博营销网络体系方面颇为成功，现已基本形成以雷军微博和小米官方微博为核心，以各个部门高管微博为重要补充的完整体系，重要信息由雷军微博或官方微博进行首发，后由各个部门高管微博跟进转发、评论，从不同角度丰富和完善原微博的内涵，扩大信息面，形成网络化的微博营销体系，在多次的新品发布和重大信息发布中，小米娴熟的组网式营销体系使营销内容迅速在全网扩散。小米公司十分注重与微博用户的评论互动，并经常运用转发抽奖的活动营销方式，既实现了回馈用户的目的，又实现了微博信息的裂变式转播，激发了受众的购买欲，达成了较好的营销效果。
5.建立专业的运营监测及危机公关团队，时时关注舆论场走向，及时化解可能产生的危机。
由于微博互动的及时性和信息扩散的迅速性，可能会出现对企业的质疑和负面评论，若不能及时回复质疑或澄清事实，负面消息的发酵会影响潜在客户的购买意愿，并对企业形象产生伤害，极其恶劣的负面消息甚至会使企业遭遇生存危机，所以建立专业的运营监测及危机公关团队十分必要，它可以及时化解危机口碑，及时阐述事情原委并披露事实真相，使企业最大程度上避免危机或当危机发生时使损失降到最低。
小米集团公关部总经理徐洁云的个人微博粉丝已达60万，徐洁云领导的小米公关部多次第一时间出面澄清相关谣言和误传，如2019年3月小米公司产品总监王腾对小米公司备货情况的回答存在偏差，使小米公司深陷“饥饿营销”传闻，小米公司公关部面对舆情迅速作出回应并澄清事实，及时化解了可能愈演愈烈的舆论危机。
作者姓名：田野，郑州大学旅游管理学院，硕士研究生，方向：土地资源管理；刘昱，杭州电子科技大学浙江省信息化发展研究院，郑州大学硕士生导师，副教授，管理学博士，方向为公共管理数字经济。
作者： 郑州大学旅游管理学院 田野；杭州电子科技大学浙江省信息化发展研究院 刘昱
来源： 《电子商务》2020年第7期
伊利营销现状及策略
提要：在竞争激烈的乳制品行业中，伊利彰显着中国乳业品牌的魅力。伊利乳业的各种营销策略中，产品策略的运用具有基础性和决定性作用。伊利以优质产品策略为起点，融合采用产品服务化、个性化服务、优质体验、口碑营销等营销策略，成为伊利营销成功的关键元素。
关键词：伊利，营销策略，产品策略，品牌
一、引言
2019年10月30日，伊利交出了2019年三季报成绩单。其中显示，伊利在2019年前三季度营业总收入高达686.77亿元，同比增加11.98%；净利润达56.48亿元，同比增加11.73%。稳定的业绩，来源于企业扎实的工作和正确的市场策略。从产品营销的角度，可以反映伊利在激烈市场竞争中是如何赢得消费者信赖的。
二、伊利营销概况
在几十年的发展过程中，伊利集团形成了自己科学的管理体制和机制，拥有稳定的销售网络和一支理念先进、业务过硬的经营管理和营销队伍。目前，伊利集团设有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部、八十余家企业。伊利集团的产品有奶粉、无菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等1，000多个品种，超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位。全球知名品牌价值评估机构Brand Finance，在2019年6月份发布的“2018年度全球最有价值乳品品牌10强”中，伊利占据全球乳品品牌潜力第一位，并同时斩获全球第二乳品品牌价值的好成绩。在“2018年度全球最有价值食品品牌50强”中，伊利在品牌榜位列第三名，是前十名中唯一上榜的亚洲乳制品企业。
三、伊利产品营销策略
伊利采取的产品营销策略主要包括：
（一）优质产品策略。在伊利，品质是品牌的生命，产品质量不仅是企业的生命，也是营销的根本。没有可靠的产品品质，就无法建立一个可靠的产品品牌。“伊利即品质”——企业信条已经成功融入到伊利集团的发展之中。用高品质的产品去不断满足顾客需求，进而赢得顾客的忠诚，恰到好处地体现了营销所推崇的价值观——追求顾客满意、培育顾客对品牌的忠诚和挖掘顾客的价值，获取消费者的终身价值，进而提升企业的经营成效的理念。
伊利提供优质产品的基础是拥有得天独厚的优质奶源生产基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，公司实行“公司+农户”的现代农业生产方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，保证了优质充足的奶源。优质的奶源为一系列的奶制品的高品质奠定了可靠的基础，形成了独特的原料优势。
伊利尤其重视在生产环节控制产品品质。在伊利的生产车间，像“质量就是企业的生命”等标语处处可见，任何影响到品质的问题都放第一位解决。伊利秉承“伊利即品质”的企业准则，用100%的心，致力向消费者提供安全又健康的伊利产品。为此，伊利从“机制”入手，成立标准化研究工作小组和部门，制定《质量管理大纲》，不断强化标准化工作的基础，制定并推行贯穿产业链的世界一流标准，还首创了行业内的“质量管控三条线”模式。
产品线是否完整和丰富反映企业的综合研发实力和技术实力，同时也反映企业的抗风险能力。伊利乳业根据消费者的不同需求，不断研发出市场需要的新产品。通过扩大产品线拓展市场，也是伊利乳业产品策略的重要组成部分。
（二）产品服务化策略。为应对日益加剧的竞争，制造业呈现产品服务化趋势。产品服务化强调企业从顾客需求出发，针对产品的加工制造等全过程，不断地进行改进优化，生产出优良的产品，最终赢得顾客的忠诚。伊利为达到“用全球资源打造一杯好奶”目标，推行国际化的战略，以整合全球资源、服务全球顾客的理念，充分融合全球的资源优势，为伊利的顾客们献上高品质的产品与服务。当前，在大洋洲、欧洲、美洲、亚洲等乳业发达的地区，伊利已经成功构建包括全球市场体系、全球创新体系、全球资源体系的大网，最终让伊利为消费者送上更优质的服务，使得伊利产品充分满足不同消费者的需求，让每一位消费者拥有真真切切的满足感。
伊利“用全球资源打造一杯好奶”，很好地体现了产品服务化理念，通过真切为顾客打造好奶出发，让伊利的产品拥有更高的附加价值，力求给消费者提供最优质的产品服务，最终使得顾客对伊利满意、培育顾客对伊利的品牌忠诚。
（三）个性化服务策略。个性化服务是指企业根据用户的设定，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求的服务策略。个性化服务打破了传统的被动服务模式，充分利用各种资源优势，优化产业链，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。伊利不仅力求让全国的消费者喝上好品质的奶，还要进一步让更多消费者爱上喝奶，让消费者能够喝上适合自己的奶制品，这一理念正是个性化服务营销策略的要求。
为进一步洞悉市场消费需求，伊利在2016年搭建了大数据雷达平台，促进伊利和消费者的联系更加紧密。通过大数据分析，伊利发现：女性在挑选酸奶的时候，往往有口味上追求美味同时又渴望可以实现健康进一步可以保持身材的酸奶标准。于是，伊利在洞悉国民这一潜在需求后，伊利的畅轻酸奶应运而生，畅轻进入市场得到了很好的反响，事实证明伊利以顾客为中心满足顾客潜在需求，重视顾客的个性化需求，是伊利成功的重要因素之一。
舒化奶的诞生，也是伊利让消费者个性化需求得到满足，真正做到从顾客角度出发的又一佐证。通过调查研究伊利发现，很多中国人有不同程度的乳糖不耐受症，即饮奶后易出现腹胀、腹泻等症状。为了让更多的人更好地享受喝奶，伊利在全国范围内展开一项样本数过千人的筛查，终于通过4年里上千次的实验，国内第一款能够有效地解决乳糖酶缺乏问题或乳糖不耐症的舒化奶由伊利率先推出，让顾客更好地喝牛奶，得到更好地吸收。
伊利产品里像畅轻、舒化奶一样从顾客需求出发的例子还有很多，不仅要让顾客喝上高品质的奶，还要让顾客喝上真正适合自己的奶，这种以顾客为中心的企业信念，助力伊利的辉煌。
（四）优质体验策略。体验营销“以满足顾客体验需求为目标，以产品或服务作为载体，通过看听用参与等手段，更好地满足人们体验需求，给人们带去内心震撼的同时获得促进产品销售目的的一种营销模式”。在伊利的发展过程中，可以发现企业十分注重为消费者提供优质的产品体验。伊利在体验营销上包括在线参观、工厂参观等内容，伊利依靠百度百科的全景技术，对伊利内具有代表意义的全球产业链进行取景，同时通过结合无人机等技术，给消费者带去一个“全面透明”、“智能交互”的线上体验，以此让顾客进一步深入了解伊利。
（五）口碑营销策略。口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。伊利在口碑营销上表现也十分出色。一方面依托“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等具有巨大影响力的综艺节目平台，将伊利融合于节目中，让品牌得以生动的展示，将伊利与顾客的距离不断地被拉近，让伊利被更多消费者了解；另一方面实施伊利学生奶计划，每月提供2，500万箱牛奶，送到200个城市的万所小学里的孩子们手中，开展以儿童安全成长为主题的安全教育公益项目——伊利方舟工程等等公益活动，让我们看到一个勇担社会责任的正能量企业形象，让顾客对伊利有了新认识，同时让顾客更加信赖伊利品牌。
四、结论
伊利以高质量的优质产品策略为起点，融合产品服务化、个性化、优质体验、口碑营销等营销策略于企业日常生产运营中，为顾客提供高质量的产品及其服务，让顾客多样化的需求得到很好的满足。顾客对伊利的满意，培育了顾客对伊利的品牌忠诚，使得伊利朝着“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景持续迈进。
作者： 天津工业大学经济与管理学院 周佳铭
来源： 《合作经济与科技》2020年第7期（下）
腾讯体育品牌营销策略分析
摘要：随着信息时代的来临，腾讯体育品牌得到了迅速发展，在运营管理方面日臻完善。伴随着体育品牌服务能力的不断提高，其中营销策略发挥了不可替代的作用。本文主要针对腾讯体育品牌营销策略进行分析，深入研究品牌营销策略在推广方面的意义。
关键词：腾讯体育，品牌，营销策略
1 体育平台的发展概况
我国的体育产业发展起步较晚，基础设施及运行机制还在进一步强化建设中，相应的体育品牌的发展也较为缓慢。近年来，随着国民经济和综合实力的不断提升，体育产业发展的速度越来越快，规模也越来越大，体育视频平台的水平和质量有了明显的提高。国家鼓励体育文化产业发展，市场政策逐渐放宽，体育视频平台也进入了加速转型发展的新时期。2015—2018年，中国体育消费市场稳步增长，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元；其中体育服务业保持良好发展势头，增加到6530亿元。从现代化的体育产业发展经营模式来看，体育产业的发展不仅是某一种运动竞技项目的推广，还是一个综合性的体育产业链的整体提升，它融合多方面现代化经营模式推动着类似于腾讯公司体育视频平台的快速发展。目前，体育视频平台的发展生机勃勃，还有进一步扩大的空间。
2 腾讯体育实施品牌营销的历程与特点
2.1 腾讯体育概述
腾讯体育是腾讯公司的一个关于体育视频的APP。它主要提供给用户良好的体育赛事体验，涵盖内容广泛，包含足球、篮球以及各类体育项目的直播、点播、赛事回顾等内容。从某种程度上满足了当下热爱体育的观众需求，同时丰富了体育文化的精神内涵。
腾讯体育从最初的图文报道更新体育赛事到现在的视频解说，多屏互动等多种方式，在体育头条设置了明星热点，提高了腾讯体育的关注度，给用户带来了极致的体验。
2.2 品牌营销策略的特点分析
2.2.1 版权战略
2015年腾讯与新媒体NBA的签约，成为目前NBA在中国的独家官方网络新媒体合作伙伴，这就充分说明了目前腾讯体育已经可以通过其拥有的多个新媒体平台有效黏合受众。作为NBA在中国的独家官方网络合作伙伴，腾讯体育在数据PC端、移动客户端等多个新媒体营销渠道，陆续播出在全球创纪录的篮球全场比赛直播、点播以及短视频等新媒体内容，平台上的比赛每天大约都会在网络上播放3～5场，大部分的比赛都采用多路信号、多音轨解说的形式，实现了赛场、球星、观众之间的自主进行信息切换，满足用户的多样化观赛体验需求。
2.2.2 自制内容
自制IP赛事，2016年起，腾讯体育先后成功开创超级企鹅篮球名人赛、地表最强1人、特步超级企鹅派对跑、城市企鹅王者竞技场等系列的自制体育赛事内容IP，打造了体育营销传播生态闭环。以超级企鹅篮球名人赛为经典案例，腾讯体育打造了与文体明星联合的名人赛营销传播新模式。赛事将是文体与明星的携手，多重粉丝关注的叠加，推高了赛事的热度。如果放在线下，超级企鹅篮球名人赛共累计吸引了近13000名女性观众；而如果放在线上，赛事总累计播放的观众数量大约为1.1亿，其中线上女性观众人数占比31.6%，远高于其他互联网和传统体育赛事的比例。“体育+休闲娱乐”的这种跨界营销传播模式有效地撬动了粉丝经济。
2.2.3 线上与线下的配合
为了实现由传统线上到移动线下的超级体育跨界营销，腾讯体育实施文体与品牌的合作。在这个移动端和互联网的时代，球迷的在线沟通、倾诉的欲望越来越强烈，这种交流延伸到线下的诉求也非常强烈。面对这一问题腾讯体育社区尝试由线上向线下覆盖，与康师傅冰红茶的合作就是其中的典范。在随后的NBA赛事期间，腾讯体育表示可以充分借助康师傅冰红茶的线上消费用户群体和康师傅的线下营销服务渠道，实现了用户与康师傅线上线下的沟通和互动。用户在康师傅社区中所参与活动获得的海量k币，可以成功被康师傅引流至线下，具有变现的能力。康师傅社区在线下所参与活动积攒的海量用户，也意味着能够在线下顺利完成与线上资源的深度融合。
2.2.4 增强互动
第一，注重用户体验。采取不同角度的切换让用户得到赛事的享受，并且在直播中通过自身独特3D战术，实时数据展现增强用户的体验。而不具备观看视频条件的网友可以通过“腾讯NBA”和“腾讯体育”等公众号第一时间观看比赛全貌。
第二，专业人土解读比赛。腾讯NBA在进行互联网视频直播时，一般会有两位解说，一般是一位业界的资深媒体记者作为主持人，另一位则是退役篮球运动员或者教练作为嘉宾。在比赛的间隙，编辑会选取某一次进攻或者防守的剪辑视频，主持人会让嘉宾从专业篮球的战术分析角度进行分析。由此可以看出，腾讯NBA直播的比赛解读专业性非常强，在这一点上，腾讯确实做到了让用户可以从职业化的角度来欣赏比赛。
第三，交互直播模式。腾讯NBA在直播过程中，注重与用户的互动，不断推出新玩法。比如设计出了摇一摇、“我要上暂停”等互动环节，吸引球迷的深度参与。不仅如此，腾讯NBA直播还与一些品牌展开深度合作，通过比赛间隙留言、嘉宾抽奖、周边营销、有奖互动等环节，实现腾讯NBA直播平台与赞助商的共赢。利用自身拥有的资源如：腾讯新闻网、腾讯微博、腾讯体育客户端、腾讯QQ、微信等第一时间传播NBA信息。
第四，创建NBA社区。拥有本身的独特社交优点，腾讯体育创建NBA社区，主要是让球星和球队聚合在一起让更多的球迷感兴趣，提高线上和线下的沟通，并且通过主题游戏让观众边看、边玩、边聊球。观众对于赛事的观看和讨论，是推动重大赛事的关注度持续走高的源动力。
3 新时期腾讯体育持续发展的机遇与挑战分析
3.1 存在的机遇
3.1.1 “互联网+”为体育平台发展注入新活力
在这个互联网产业高度发展的时代，“互联网+”作为一种新型的产业结构模式，成为许多产业实现高速发展的有力推手。与其他产业发展具有相同的战略思想和手段，我国的体育产业也在借助互联网这个平台，打造了“互联网+体育产业”的发展模式。
3.1.2 大数据为体育平台创造更多价值
随着各种电子设备的普及，我国已经进入了大数据高速发展的时代，人们的思维方式、生活日常和消费行为，无时无刻不受到海量数据信息的影响。大数据技术的应用可以从这些冗繁杂乱的信息中提取出重要的个性化需求和热点需求，让企业能够对用户群体、产品和服务的要求有更全面和真实的了解，以此为据，优化产品和服务。我国的体育产业基于大数据的良好应用，实现更具经济效益价值的发展。
3.2 面临的挑战
3.2.1 体育文化氛围有待进一步加强
我国政府一直不断增大对体育产业发展的扶持力度，制定了许多的法律法规，督促地方政府大规模引进体育设施，优化体育产业的发展环境，努力实现全民健身。但是，由于经济条件的限制和生活方式的影响，许多地区无法保障对体育设施持续的资金投入，再加上我国人均占有体育资源少，导致广大人民群众对参与体育运动的热情不高，民间体育生命力有限，影响体育在线平台的市场规模发展。
3.2.2 视频网站的竞争压力日益增大
我国比较知名的体育企业仍然是以外国企业为主，中国缺少自主的独立品牌，体育产业发展因此受到了极大的限制。虽然政府对体育产业大力扶持，但由于市场都被外来企业所垄断，中国的体育产业要想取得突破性的进展，没有民族品牌是万万不行的。
4 腾讯体育进一步强化品牌营销的策略建议
4.1 通过大数据技术应用增强节目营销的精准性
“互联网+”对我国体育产业发展的推动作用都是不可小觑的。体育平台通过互联网对消费者服务流向和消费偏好进行调查，并在网上与消费者进行直观的沟通与交流，经过后期的数据分析与整理，不断改进自身产品和服务，以满足消费者差异化的需求，为其提供更好地消费体验。私人订制模式的实现是基于大数据和云计算的良好应用。随着社会公众对体育健身的关注提升，企业通过各类信息数据库，包括微信、微博、APP等软件系统，获取消费者的消费需求与行为等相关要素的信息，在此基础上推送符合消费者需求的视频内容，获得更多消费者的喜爱。
4.2 打造生动富有吸引力的社群增强客户忠诚度
腾讯社区在技术上创新，将用户、平台、社区紧密地联系在一起，让用户在使用过程中不会更换相关通讯软件，这一创新性特点深受用户的喜爱，使用户产生了依赖性。但是腾讯体育也需要不断地在内容资讯的品质上进行提升，才能长久留住用户。IP打造是人、赛事、粉丝经营和内容的包装，国内体育IP想拥有受众基础，需要继续在粉丝经营和明星打造这一阶段去发力，通过互联网的经营思维和技术手段，营造具有吸引力的社群活动，增强用户黏性，实现更有活力，更稳定的消费者群体。
4.3 创新模式不断增强用户观赛体验
在现场直播中，还可能会通过对实时直播数据及3D战术的分析，最大限度地增强腾讯体育用户的观赛体验。腾讯体育可以有效地打通各个新媒体平台，对于最受用户关注和喜爱的球队、球星赛事与动态进行全面覆盖和及时传播，将知名球星和球队的比赛实况及时收录，并做好得分、技术动作、数据分析讨论等分析，建立起强大的新媒体体育信息资源数据库。这样有利于提高体育平台的信息利用广度和深度，不仅有利于公司营销策略的制定，同时也提高了用户的使用便捷性。腾讯体育已经打通了多个媒体平台的业务融合，做到了连接腾讯体育用户、提供腾讯体育内容、销售腾讯体育产品的一种营销媒体服务模式。
4.4 打造健康平台形象塑造品牌价值
目前我国的体育人口只占总人口数量的40%，而欧美发达地区参与体育活动与消费的人数已经高达70%。对于腾讯体育来说，不仅要通过精彩的体育赛事和体育活动来实现企业经济效益不断提升，更要肩负起一定的社会责任，以传播体育文化、塑造民族自信为理念，做好全民健身运动的普及工作。腾讯体育除了赛事传播，需要持续加强自制内容的制作与宣传，确保竞技、健身、休闲、娱乐的均衡发展。比如请来专业的健身教练进行大众化的体育运动授课，多举行线下运动，如跑步、骑行、篮球、足球比赛等，将健身理念渗透到用户心中，塑造自身良好的品牌形象和品牌价值。
5 结语
通过对腾讯体育的营销历程进行回顾性分析发现，签下NBA赛事在中国互联网的独家转播权并不是其实现飞速发展的关键，事实上，其基于消费者市场需求，展现独特又丰富的体育营销策略，才是它实现迅猛成长的核心力量。在移动互联时代，内容依旧是腾讯体育的核心竞争力。除了用内容吸引用户，还要结合VR、AR等虚拟现实技术的运用和平台终端的整合，让更广泛的中国人参与和感受体育文化，实现持续稳定的发展。
作者： 佳木斯大学经济与管理学院 王镝 陈博
来源： 《中国商论》2020年第9期