《案例分析》
1.喜马拉雅“千玺”局
2.老潮牌的新问题
3.建构品牌伦理，为“互联网营销”解毒
喜马拉雅“千玺”局
加拿大社会学家约瑟夫·希斯在《叛逆国度》中提到过这样一个观点：“营销专家知道，我们决定消费什么品牌并非任意随机行为，实际上完全有规律可循。几乎所有人都要消费少数几个品牌组合，每个组合都代表了一种独特的生活方式。每个组合都具有含蓄，但又确凿的规范，表明什么品牌可以购买、什么品牌应当回避。 ”
是的，代言人和品牌之间也有严密的组合关系。这种组合需要凸显出品牌和代言人的各自价值，传递出某种生活态度或品牌观点。
6月11日，易烊千玺成为喜马拉雅APP的首位代言人，独家音频节目《青春52问》也同步上线，激发用户在知识、艺术、情感、想象力方面的好奇心和探索精神，为用户带来独特的陪伴体验。
这则消息迅速上了微博热搜，易烊千玺的粉丝以及喜马拉雅用户纷纷涌入，对这个话题展开了积极讨论。喜马拉雅甚至还联动100多家品牌做搞了一个代言人大礼包活动，使得用户对此参与热情高涨。
不管是从易烊千玺的个人形象完善还是喜马拉雅的品牌传播来说，都是一次“双赢”的品牌事件。
它们共同造就了一场品牌传播的“千禧局”。
大数据解析千玺
易烊千玺的品牌价值是毫无疑问的。
我们可以先看看“四字弟弟”在广告主眼中到底是何种地位。
2019年1月艾漫数据艺人商业价值榜中易烊千玺居于亚军，并在中国文娱金数据2018年度优秀代言效果男艺人中名列第六。AdMaster2018CSI最具商业价值明星榜单问鼎榜首。
从易烊千玺代言的品牌数量来看，其中包括1个奢侈品品牌，13个国际品牌以及16个国内品牌。在国内所有明星之中，商业价值排名第4。仅次于王俊凯、朱一龙、迪丽热巴。
可以说，易烊千玺是目前国内最具品牌价值的00后明星之一。
那么请千玺来做品牌代言的那些企业，品牌主到底都是什么意图？受众究竟是何种画像？我可以略微罗列一下。
过往和易烊千玺合作的品牌其中包括阿迪达斯neo、华为Nova手机、零食品牌百草味等。这几个品牌调性以及人群属性稍微分析我们可以得到这样一个答案。
1、品牌年轻化、时尚化；比方说，阿迪达斯neo和华为Nova手机都是两家品牌旗下针对年轻消费群体开拓的新品牌；
2、人群消费能力相对较强；关注年轻的消费升级品牌，在意生活品质，他们或许消费能力相比成家立业的中年人相对欠缺，但却愿意为高品牌价值产品买单；
比方说，在百度搜索指数中，易烊千玺的受众关注的是一些高端品质化妆护肤品。
3、年轻女性人群比重较高；华为Nova和零食品牌百草味的消费人群以女性人群为主；
事实上，艾漫指数也佐证了这一点。易烊千玺的搜索人群男性占比只有9%，而女性占比达到了91%。
也就是说，易烊千玺的粉丝人群，以“姐姐粉”和“阿姨粉”为主。
我再到百度指数之中去找了找易烊千玺的搜索人群其他画像以及兴趣偏好。
从兴趣分布来看，易烊千玺的搜索人群注重资讯、影视音乐、书籍阅读、教育培训这些项目，这说明易烊千玺的受众“注重个人提升和内容消费”。
他们或许是学生、或许是刚刚参加工作的年轻人。他们平时关注新闻大事，喜欢看娱乐综艺节目，而且还注重个人知识见解的提升，甚至还需要通过教育培训等方式给自己充电。
从这一系列角度来看，喜马拉雅选择易烊千玺做代言，绝对没毛病。
协作双赢的范例
搞代言要先选择对的人，更需要有对的方式。明星虽然价值很高，但如何发掘明星的品牌价值，还需要品牌主好好花心思。
美国市场媒体SocialMedia-Market曾刊载了一篇名为《How to choose your brands ambassador》（如何选择你的品牌代言人）的文章。
这篇文章提到了品牌代言人选择的三个要素。
1、给品牌一张个性化的脸谱；这解决的是品牌定位的问题。
2、能够和代言人一起讲故事；这解决的是内容充实的问题。
3、能够引起社交媒体的扩散；这解决的是传播转化的问题。
品牌和明星的牵手不能出现“占便宜”或者“揩油”的情况，某种意义上说，双方是互相成就的过程。
如果一方品牌价值过高，一方品牌价值过低，那会造成单方面的价值输出。双方很难达成有效的写协作。
最后容易变成“明星刷脸、品牌付钱”这种简单粗暴的流量合作。
但喜马拉雅和易烊千玺之间的合作更多是基于平等互助的关系展开的。可以看作是是品牌和代言人深度协作的一次范例。
从百度指数来看，双方的搜索指数基本齐平，不存在谁占谁便宜的问题。
从双方的定位、受众以及目标来看，也有着高度契合点。
关心易烊千玺的人群关注资讯、影视音乐、书籍阅读、教育培训，而喜马拉雅的人群以影视音乐、资讯、书籍阅读、教育培训四个关键标签为主，两者高度重合。
品牌代言不仅仅是钱的问题，更要给双方带来增益。品牌代言人需要因此获得更多个人价值的提升，品牌主也需要获得品牌和流量的提升。
我们回到品牌代言人选择的三个要素，可以看到喜马拉雅和易烊千玺合作的原因。
1、从品牌定位的角度来看
品牌是需要脸谱的，每次提到一个品牌的时候，大家至少需要能够想起三个点。
比如说到易烊千玺合作的华为Nova手机时，大家往往会想起：时尚、年轻、女性这三个点。
过去我们对喜马拉雅的认知往往是这种标签：知识、音频。
越来越多的年轻人习惯于“声音陪伴”，喜马拉雅其实就是这样的平台，在开车、做家务、运动以及眼睛疲劳的时候，音频往往能给人们最舒缓的感受。
和易烊千玺的合作，可以为喜马拉雅注入年轻化的元素，让喜马拉雅的品牌在“内容消费升级”这个层面上立稳脚跟。尤其是让喜马拉雅在学生、刚参加工作的年轻人之间获得“提升自我、充实人生”的认同感。
易烊千玺的“千式苏音”本身就是他的优势，而且在易烊千玺的成长过程中，他需要塑造青年榜样和知识青年的个人形象，喜马拉雅作为国内最大的音频分享平台，可以为他提供这样的平台和机会。
2、从内容充实的角度来看
很多品牌只是叫代言人过来拍个照、贴个Logo，这种合作太过粗糙，浮于表面，缺乏更多深度融合。对代言人来说，这只是为了“恰饭”，是对自身品牌价值的损耗。对品牌主而言，这只是为了“撒币”而“撒币”。
和这种思路截然相反的是，喜马拉雅和易烊千玺展开了一些内容联动，实现了更深度的内容合作。
像《青春52问》这档节目以“青春之问”为核心，以52期“脑洞问答”与100个“快问快答”形式，将知识、艺术、情感、想象力等年轻人喜爱的内容囊括在内。同时，喜马拉雅的会员权益中也加入了与代言人的互动与周边礼物获取机会。
易烊千玺在这个TVC中的台词很有趣：
带上思考前行，和问号狭路相逢，点亮一个问号就能更靠近自己内心一点。
这段台词很大程度展现了这档音频节目的价值所在——通过知识充实人们的内在堡垒，且听且思考。
这些音频节目既充实了易烊千玺的画像，也为喜马拉雅提供了对外传播的品牌故事。对喜马拉雅来说，和代言人的深度、优质合作也容易拉开和其他品牌之间的差距，显示出企业的独特价值。
3、从传播转化的角度来看
易烊千玺在微博上有7300万粉丝，双方的合作必然能够引起社交媒体传播。
拉近了喜马拉雅和年轻消费群体距离，借势代言人热度和粉丝运营来获得新用户，实现了代言人+用户一起玩的阵地高效流量转化。
这种互动式合作能够沉淀出一些更长久的品牌价值。正如今年1月，英国奥美副主席Rory Sutherland提到了一个观点：
高效的广告识别潜在客户，而有效的广告可以创造潜在客户。
这种品牌合作不仅可以让现有的用户、粉丝粘性更高，也能够让更多对易烊千玺、喜马拉雅无感或路人粉的用户重新发现品牌的吸引力。
千玺的“千禧商业”
品牌主们都在追求“千禧商业”——也就是面向年轻人的品牌升级。
千玺的千禧价值在喜马拉雅的这次合作中展现的淋漓尽致。
时尚评论人唐霜在《青年文化将去向何方？》这篇文章中提到过这样一个观点：
年轻化已然成为公关稿里的高频词汇。它似乎不再是选择，而是一种必然，是一股谁不顺从就将灭亡的席卷性力量。它描绘了这样一个盛景，来自街头的活力、多元化的结盟和强烈的文化认同，正格外积极地把不同场景的元素融合成新的叙事。在这个叙事下，千禧一代是当仁不让的主角，年轻的创造力被充分调动，一切沉疴和固定思维都要被扫除，一切旧规范和旧权威都在被颠覆。
是的，品牌年轻化是一种必然的趋势，调动年轻人也是一种必然的商业策略。
易烊千玺作为年轻90后、00后“多元化的结盟”和“强烈的文化认同”的典型代表，它理所当然的成了品牌主们的选择。
作为大众文化消费产品，喜马拉雅和易烊千玺的结合，不管是从商业上看、文化上看，都是相对成功双赢的案例。
来源： 中外管理网站 2019年06月20日
老潮牌的新问题
潮牌风当道，这可能是I.T做出改变的最佳时机。
邀请超过120个品牌推出特别纪念单品——这是香港时装集团I.T2018年为自己操办的30周年庆祝活动的重头戏。
翻看这120多个品牌组成的“I.T朋友圈”名单，你会发现诸如Off-White、Thom Browne、Comme des Garcons、Acne Studios、Alexander Wang、SJYP等当红潮牌都在其中。此外，绝大部分合作品牌此次推出的纪念款也都主打街头休闲风格。很明显，I.T在隆重庆生的同时没忘记顺势再强调一回自己的潮流定位——全球范围内的潮牌当道为它最近两年的利润激增提供了至为关键的时间窗口。
在快闪店内沿着提前设计好的动线走到过道尽头，会看到几块可供现场操作的大屏幕，展示着I.T自2017年9月全面升级的电商网站ITeshop的购物页面。这是I.T刻意展示的场景，与之相呼应，新一年财报中，集团创始人兼董事会主席沈嘉伟也将相当篇幅用于说明电商业务会是I.T接下来新的增长点。
在零售业整体备受互联网冲击的大背景下，这其实称不上什么独特策略。而且I.T也并非新近涉足线上业务，它的天猫旗舰店开始于2011年，在国内说是电商先锋也不过分。前文提到的自建平台ITeshop首次上线也已多年。
但过去几年，在同行纷纷大力投入线上新业务时，I.T的精力却主要花在了改造旧有业务上，重新调整香港和内地市场策略是其中重要一步。
2013/14财年是I.T业绩发生转变的分界线。从那时起，这个从香港起家并以之为主场的公司平均每年要关闭15家香港本地门店。相比之下，过去5年I.T在内地则以平均每年51家新店的开店速度持续扩张。
随着香港作为旅游目的地对内地消费者的吸引力下降，赴港游客数量减少。这迫使I.T在缩减门店的同时转变经营策略，甚至是改变自身在香港本土市场的品牌定位。“过去长期对内地游客的重视其实导致我们忽略了香港本地消费者的需求，因此在目前的经济形势下，我们花了一年多时间翻新店铺，调整货品种类和设计风格等，从而让I.T在香港更符合本地顾客的口味。”I.T集团首席商务馆郑静珊告表示。
而且就内地市场而言，I.T的投入与回报也不算匹配。
在2013年以前，I.T在香港本土市场的门店数量与内地市场接近，而彼时内地销售额的年增长率普遍达到30%以上。但截至2018年2月的统计数据显示，I.T的内地门店数已经一路飙升超过香港市场一倍不止，过去5年的销售额增长率却长期维持在16%至18%的区间内。
一方面，这是每个公司在长时间经营后都会遇到的品牌老化问题。2002年在上海新天地开出内地第一家门店时，这个天然带有“港味时尚”标签的品牌对整个内地时尚产业的发展起到了一定意义上的启蒙作用——当时的内地市场还呈现出两极分化的局面，一头是Louis Vuitton、Prada这样令人望而却步的奢侈品门店，另一头则是美特斯邦威、佐丹奴之类的大众平价服饰品牌。I.T借助“买手店”这种形式一次性引入了大量的潮流品牌，给出了两极中间的另一种选择，或者说，两种选择——大I.T主营巴黎世家这样的欧洲高端品牌，小I.T则主要出售日韩大众品牌。超过450个海外品牌和自有品牌让I.T可以打出不同的品牌组合门店来迅速占领市场，仅在上海南京西路一条街上，就曾出现两个街区内有3家I.T门店同时存在的局面。
但如今，消费者拥有更多选择，比如快时尚和轻奢品牌，它们挤压了I.T的生存空间。
从另一个维度上来说，以“最好的城市、最好的商场、最好的位置”为开店原则的I.T早已在北上广深这样的一线城市遇到瓶颈，饱和的市场状态让它不得不“向下看”，去二三线城市寻找机会。“5年前你问我会不会去西安开店，我肯定不会去。但是现在SKP都开了，我当然要去。”郑静珊说。
“I.T在一线城市的饱和可以从商业地产的角度去考虑，现在定位高端、开奢侈品店的购物中心越来越少了，普遍都是主打家庭、亲子和各种主题的购物中心，因为大部分地产商的资源达不到，只有万象城、大悦城、恒隆这样有港资背景的地产才能做高端。而I.T的定位其实很挑剔。”商业地产服务商RET睿意德租赁服务部总经理杜斌说，“它不是地产商给的条件好就进，它挑城市、挑位置、挑邻居、挑大定位。实际上，在二三线城市找合适的购物中心也很难，往往一个城市只有一个合适的选择。”
在开店选择受到限制的同时，租金普遍上涨导致的经营成本增加也给I.T的扩张带来压力。I.T从2014年已经开始陆续布局东南亚、英国、美国等海外市场，当年海外门店数量是24家，而2018年，这个数字已缩减至21家。
杜斌认为I.T收缩门店的举措立竿见影。I.T最新披露的2018/19财年上半年年报显示，在截至2018年8月31日的6个月内，集团营业额同比增长11.3%至40.64亿港元（约合36亿元人民币），净利润则同比激增87.8%至1.13亿港元（约合l亿元人民币）。
利润得以实现如此可观的增长，除了向内的收缩和调整，I.T还得感谢全球范围内兴起的街头时尚潮流。
过去两年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”，在迅速提高声量的同时更主导了市场。2018年10月24日，时尚搜索引擎Lyst公布的2018年第三季度“全球十大最热门时尚品牌和产品排行榜”中，由Louis Vuitton现任男装设计总监Virgil Abloh创立的Off-White首次登上榜首，排名攀升33位，超过了奢侈品品牌Gucci。在最热门产品列表的20个产品中，Off-White也有3件单品上榜，而I.T是最早拿下该品牌代理权的买手店，早在2014年双方就推出过联名系列。
I.T集团过去3个财年财务数据对比
数据来源：根据公开资料整理
I.T.集团近5年门店数统计（不含部分独立代理店铺） （单位：家）
数据来源：根据公开资料整理
同时，这家公司也意识到应该根据年轻一代的审美和消费习惯对品牌快速更迭。过去，选择什么品牌代理和订货几乎完全依赖买手的品位和判断。现在，根据I.T集团女装商品总裁郑雅瀛的说法，I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌，这些品牌大多经历了三四个季度的销售后没有产生声量且上升较慢。“当然有些品牌在店铺陈列方面会有一些比较夸张和特色的东西，那即便它不赚钱我也可能会把它留下，但总的来说我会有15%的比率去换一些新东西进来。”她说。Off-White就是新东西之一。
I.T所面对的，是已经全面提速的时尚产业，一些showroom把过去的春夏、秋冬两季大秀直接分成了春、夏、秋、冬4个季度。“以前看完巴黎时装周还要等一两个月拿到商品册才能下单，而等到商品正式出现是半年以后的事情。现在就是3个小时后，所有的东西都要提前。你不再有太多可以出错的地方，料子和尺寸很可能没法改。”郑静珊说。
行业的变化往往是对消费市场的回应。郑雅瀛发现，Instagram、微信、小红书等社交媒体平台正在让消费市场从品牌驱动转变为产品驱动，“他要先看到某一个产品是不是很流行，再决定是否购买，比如他会买巴黎世家的拖鞋，买Off-White的毛衣，这种消费行为的变化让我们的买手不得不调整买东西的逻辑。”郑雅瀛的意思是，过去I.T的买手们会为了放在店铺陈列时的空间完整度来摆一些可能卖不出去的单品，把同一个品牌的东西放在一起来呈现以品牌为核心的完整性，而现在则开始以“牛仔”“红色”等元素来作为不同的主题，将品牌单品打散后放到不同的主题中，从而塑造出不同的组合和变化。“这样消费者就会想要过来探索一下某一个单品属于什么品牌。”郑雅瀛解释说，“我们真的在某个程度上主动放弃了过去的那套东西，因为基本上消费者的行为已经不是那样了。”
除了代理品牌，沈嘉伟仍旧把很大一部分重心放在每年贡献60%销售额的izzue、b+ab、125px、Aape等11个自有品牌上。为了让自有品牌的产品更新速度也能更快，同时减少货品打折比率，沈嘉伟尝试改掉了过去十几年一成不变的供应链体系，把产品的设计生产周期从曾经的6个月缩减到3个月左右。“打折卖便宜的东西大家都可以做，但I.T的目标消费者不是要便宜的东西，他们要新的、不断变化的东西，供应链的调整在很大程度上缓解了零售业最头疼的库存问题，商品流转速度更快的话，我的打折力度就不需要那么大，也就不至于损伤I.T的品牌形象和定位。”沈嘉伟解释说。
I.T还在做一些新的尝试来适应市场的变化。比如，签了吴亦凡成为历史上第一个品牌代言人，沿用大I.T和小I.T的逻辑开设眼镜概念店NEITH和neith，打破传统门店布局，尝试为小I.T推出blue block、red room、green gallery等5种不同的概念店，融入时装服饰、生活用品、鞋履配饰、主题区域、艺术装置等元素，试图为消费者创造新鲜感。另外，帮Off-White这样的设计师品牌开设独立门店也成为I.T生意的一部分，目前Off-White已在上海、北京、天津开设了3家店铺。
I.T目前仍旧是极度依赖实体店的品牌，尽管“早在很久之前就开始做电商了”，但以天猫渠道为主的电商业务对I.T销售业绩的贡献小到几乎可以忽略不计。实际上，也只有小I.T开设了天猫旗舰店，大I.T并没有开启这个渠道。沈嘉伟的谨慎和迟疑主要来自于一些海外时尚品牌通过电商进入中国市场后迅速败退的商业案例。
但在困惑了几年之后，沈嘉伟笃信未来零售业的发展趋势是从线上到线下（Online to Offline），而现在发展电商不能再等了。天猫资料显示，I.T官方旗舰店的经营主体已于2018年10月由代运营方宝尊变更为自营的采庭商贸，搭载于微信平台的小程序电商也已启动。他希望电商业务在I.T销售额中的占比能够追上市场平均水平的21%，但他并非一个完全以目标为导向的人，认为很多事情还是要看机会。“很难说你要做到一个什么程度。你想要成为最受欢迎的品牌，但这是不一定的嘛。”沈嘉伟说。
I.T近两年对社交媒体的市场营销也投入巨大，“你需要用不同的素材、讲不同的故事，来把品牌曝光在消费者面前。但好处是你可以有提前曝光和持续曝光的机会，200平方米的店铺有地理空间的限制，但在电商渠道你发200张图片都没关系。”郑静珊说。
不过，这仍然很难清楚地说明I.T如何将旗下大I.T和小I.T两个品牌都在线上陈列。通过不同的主题设定、动线设计和品牌组合，实体店能快速建立起I.T的风格辨识度，但线上销售的逻辑并不一样。上传200张图片很轻松，但没有了实体店的限制边界，如何才能向线上消费者描述I.T之所以为I.T的独特品牌特征呢？沈嘉伟也许还没想好这个问题，他需要等自建电商ITeshop来给出进一步的答案。
作者： 郭苏妍
来源： 《市场营销》2019年第2期
建构品牌伦理，为“互联网营销”解毒
在企业品牌建设实践中，将“品牌伦理”提升到与“品牌定位”“品牌形象”“品牌传播”同等的高度，并将之制度化、流程化，是未来中国企业培育品牌持久竞争力的核心。
在当下中国营销语境下，互联网营销似乎已成为一种“正确”的强势话语权。流量、场景、平台、大数据……吸睛的新概念；“讲故事—烧钱—收割”，让人看不懂的火箭创富速度；配合着成功案例的“加持”，互联网营销或互联网思维，仿佛已经彻底颠覆掉了传统的商业逻辑。进而，弯道超车、换轨超车，乃至模式输出，一时间也成为理所必然。
改革开放四十年来，中国企业发展与品牌成长的实践证明，我们的企业善于模仿、学习和应用所有竞争“硬规则”（无论技术、产品，还是管理方式），但对看不见的“软约束”，如自我行为边界、利益攸关方，对人与自然的敬畏，却毫无知觉。甚至，以一种实用主义态度，斥之为无用，或宋襄公式的“迂腐”。
在一个商业社会中，如果没有一股独立于资本且同样强大的制衡和监督力量去审慎怀疑，甚至略带悲观地提醒着常识的存在，那么，在未来的某一天，语言的批判，可能就会变成残酷的预言。笔者认为，在企业品牌建设实践中，将“品牌伦理”提升到与“品牌定位”“品牌形象”“品牌传播”同等的高度，并将之制度化、流程化，是未来中国企业培育品牌持久竞争力的核心。
一、伦理失范下的互联网营销“四宗罪”
今天的互联网企业及其所谓营销创新，显得光鲜而亢奋，即使暴露出一些问题，又有何妨？“成功”才是最终的裁判！对于原罪的侥幸，如同期待形势转向的“小产权房”，集体闯红灯，一切终会过去的。但笔者以为，如能从品牌伦理角度对当下互联网营销的诸多病症审视一番，或许对于理解和破解今天的营销乏力和市场困境有所镜鉴。
病症一：流量的原罪
在“GMV＝流量×转化率×客单价”这个公式中，流量策略始终是互联网营销的核心，无论是做社会化营销，还是做内容营销，其目的都是获取用户。一般来说，获取流量有两种方式：第一，守正，打磨和提升产品的用户体验，实现产品的自传播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起来。
问题恰在于，一些企业更推崇出奇制胜，鼓吹“流量为王”，以各种手段快速提升流量。曾几何时，所谓社会化营销和内容营销，还不如解放前北京天桥“撂地”的相声，各种涉性、歧视、恶俗，层出不穷。如某电商平台策划的“打脸”、某凉茶品牌诋毁烈士……冲击社会道德底线的炒作，居然一度被当作成功案例。
产品概念包装，也同样如此。通过刻意制造对立“吸睛”，并采用“简单、坚持、重复”（有些营销专家称为“六字诀”）的粗暴媒体轰炸，在极短时间内造出现象级关注。流量模式下，所谓制造冲突，毋宁说是一种语言暴力。消费者，只是待捕获的猎物！（菲利普·科特勒语）更令人担忧的是，由于互联网的传播性质，极大泛化了这种语言暴力，使之成为公共空间的主流语言。如今汉语语言日益娱乐化、粗鄙化，站在商业之外，难道我们不觉得可怕吗？
病症二：信息权力的滥用
在互联网时代，数据是社会的燃料，信息本身即权力。但公共数据为私人公司所拥有，是一个不争的现实。埃森哲的报告《消费市场的未来运营模式》显示：57%的消费者对企业如何使用其信息表示担忧。2018年3月底，就在Cambridge Analytica的Facebook数据操纵案不断发酵期间，中国某搜索引擎巨头在一个国家级高层论坛上说：“中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感。如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。”——或许，这只是陈述一个事实，但价值判断之所以有价值，正在它不基于“是什么”而是基于“应该是什么”。而且，携程和滴滴利用大数据对用户进行差异性定价（“杀熟”）被曝光，也表明：中国消费者绝非不在乎隐私，而是在数据企业巨大的不对称优势面前无可奈何！
美国商业作家弗里德曼预言：“我们正迎来一个有机而个人化的未来，它有着同样重要的两翼：网络个体化、个体网络化。”作为数据企业（几乎所有互联网企业），必须站在社会全体的角度，恪守更为严苛的商业伦理。至少，应该立即着手建立一个平等、透明的对话机制，使得包括企业方、监管层、用户、学术界等各相关方，在学理和实践层面展开充分讨论、听证。试问：“隐私换服务”这种企业立场的论调一弹出，就理所当然地被渲染成新的社会交往范式，在实质上和后果上，岂不就是对“沉默的大多数”的隐私权的剥夺吗？
前段时间，《华尔街日报》报道，腾讯称华为正在通过荣耀Magic手机收集腾讯微信应用的用户数据，这侵犯了微信用户的隐私。而华为则坚称其所收集的数据，用户已在手机设置中给予授权，且所有用户数据属于用户，而非微信或者华为手机。元旦期间，任正非签发华为新年一号文：把网络安全隐私保护作为最高纲领，并称要有完善的保护能力和机制用户的隐私数据。业界评论“这次事件影响深远，有望成为一场数据所有权归属的认知战，一场用户数据隐私保护的启蒙战。”这表明：遵从隐私性（Privacy）保护，既是法律法规的要求，也必须是价值观的体现。
病症三：资本狂欢下的不正当竞争
在《销售与市场》的一次论坛上，高建华老师给出了一个“风投渠道市场”模型。他认为，一个行业的市场竞争，通常有四种状态：初级竞争、无序竞争、完全竞争和垄断竞争。风投的作用和价值，就是促使行业迅速从初级竞争直接到垄断竞争！“所有风投玩的都是同一个游戏，它一砸钱就进入垄断竞争”，如图1。
但从经济学常识看，这种由风险投资主导的“揠苗助长”式的竞争手段，以资本介入从初级竞争直达垄断市场，似乎有“不正当竞争”之嫌。例如，很多互联网平台对用户提供“免费”服务吸引流量，美其名曰“颠覆行业”。基于平台经济学“双边市场”理论，确实可以存在“羊毛出在猪身上”，但如果根本就没有双边用户的“闭环”，只是通过融资“烧钱”，进行价格补贴，那么，与《反不正当竞争法》所禁止的“经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品”有什么区别？
更可怕的是，很多互联网企业根本没有核心技术也没有商业模式，只是一个故事，一个用美化版PPT描绘的故事，通过“资本”加持，做数据，制造出一种垄断假象，迅速套利变现。经济学家向松祚批评这种现象说：“以套现为目的的企业，没有明天！”
病症四：恣任负外部效应溢出
本来，粗放型经济增长方式的突出后果之一，就是负外部性。十八大以来，在全国供给侧改革淘汰落后产能的大趋势之下，制造业纷纷谋求转型升级。互联网行业中的一些企业，却假创新之名，放任负外部效应溢出，甚至将其作为获取竞争优势的底牌。共享单车营销模式之恶，落后产能恶性循环，不仅挥霍了资本资源，更浪费社会资源与自然资源。资本狂欢过后，一地鸡毛。那一座座触目惊心的“共享单车坟场”就是无言的控诉！钢铁、橡胶等自然资源浪费，再回收利用的额外成本，自然环境的破坏，这些本该基于企业伦理的考量，都在烈火烹油的资本幻象下，被刻意忽略了。
在《销售与市场》的一次研讨会上，我举例说明：某些行业博览会，撤展后，展架、帐篷、物料全部丢弃。每到闭馆，都成了收垃圾的福利。反观一些知名跨国公司，参展设计之初，就考虑了材料的可回收利用，并在撤展后，拆卸整理回运。一位资深营销大咖当即条件反射式地反问：“这不是增加成本吗？”我平静地回答道：“难道不应该这样吗？！”
二、从消费者到共建者
自从“市场营销”作为企业的一个职能被独立出来，“价值实现”就被视为营销的首要目标。但现代营销学产生的前50年（1967年科特勒《营销管理》第一版问世），营销的价值实现主要针对顾客、企业及其相关方。2013年，美国市场协会给出了市场营销的最新版定义：“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”2013年7月，通过美国市场营销协会董事会一致审核，该定义第一次单独强调了“为整个社会带来价值”。这意味着，在品牌伦理含义上，营销必须从狭隘地关注“利润、产品、消费者”到关注社会总福利，关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。科特勒曾在2011年出版的《营销革命3.0——从产品到顾客再到人文精神》中提出冀望：在新的营销范式下，营销者不再把顾客仅仅视为“消费的人”，而是人本身，是一个具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。——这是具有前瞻性的。
时至今日，营销已经进化至4.0时代，“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，“消费者主权”主动参与着、塑造着品牌的建构。舒尔茨的渠道对角线理论（Channel Diagonal Line）刻画了渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有的全部演变过程。其移动轨迹为：制造商—中间商—消费者。造成这一趋势的根本原因在于互联网时代消费者主权空前的也是真正的崛起。
1.消费者信息权力增强。
其一，信息获取更方便。基于社交媒体、用户社群等移动互联网技术，信息壁垒被打破，消费者获得上述信息极为方便。
其二，信息透明度更大。传统渠道模式，商品与市场信息主要通过中间商多层传递，透明度极差。网络技术使信息公开化、直接化，信息透明度更大。
其三，信息传递速度加快。消费者可以及时获取所需信息，解决了消费者长期信息滞后的问题。总之，（移动）互联网技术的日益发达，从根本上改变了消费者在信息上强烈依赖于中间商的状况，消费者信息权力急速扩大。
2.消费者专家权力增强。
其一，“学习曲线”效应同样适用于消费者。产品生命周期演进过程中，消费者逐渐成熟，消费行为更为理智，消费者专家权力日益突出。譬如，MIUI论坛，作为小米MIUI系统官方论坛，是小米发烧友的阵地，小米/MIUI新品发布、测评以及内测动态均会为米粉呈上。用户可以参与论坛互动与问题反馈，还可以浏览各位大牛分享的精华帖子。
其二，工业互联网背景下的C2M趋势。大数据与智能制造相结合，为消费者提供个性化产品解决方案成为现实。消费者对产品从被动接受转为主动设计，他们可以根据自己的兴趣爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源予以满足。消费者在渠道中的“专家”影响力令人瞩目。
3.消费者话语权力增强。
消费者话语权力的增强，直接体现为——他们从“目标消费者”成为了“品牌共建者”。在互联网的海洋，消费者不再是一个个孤立的岛屿。新消费者，作为一个群体，呈现前所未有的特征：（他们）无头无尾，像是一群努力协作的细胞，如一只巨大的海星，在对自我实现需求的驱动下，不断地交流、汇聚。
与此同时，品牌资产的产权拥有者已经无法完全控制其品牌了，他们必须与日益强大的新消费者团体沟通、妥协并让渡部分品牌资产。威普弗斯（Wipperfürth）在《品牌绑架》（Brand Hijack）中指出：消费者逐渐取代营销者开始工作了！必须清醒意识到，当消费者开始主动参与产品（服务）和品牌共建时，企业和用户的合作进入到了一个更深的层次。譬如，“为发烧而生”，是小米的产品概念，也是小米的品牌理念。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，也创造了与消费者共建品牌的“海星营销模式”。
从这个意义上，营销4.0时代的品牌建构，就是：以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现协同和帮助用户实现自我价值。
三、营销范式的实质是伦理范式
伴随着中国企业在全球范围内取得的卓越成就，营销舆论界不断试图提出与之相应的“概念盒子”：从上世纪90年代略带自我批判和反省的“中国式营销”，到当下因互联网营销成功而雄心勃勃，觊觎所谓普世的“中国营销模式”。对此，我深表怀疑。
上述理路的展开，本质上讲，是基于加里·哈默尔和普拉哈拉德的“企业核心竞争力”理论，都是在企业资源、能力和制度层面上提出的；而未从企业组织形态的核心层，也即企业精神层面，去寻找“企业核心竞争力”背后的根本原因，或曰“第一因”。
20世纪90年代中期以来，摩尔、艾克、邓肯、科特勒等西方学者陆续提出了品牌生态理论，为研究品牌伦理奠定了影响最大也最为重要的理论基础。该理论认为：真正的品牌，其实是存在于利益相关方的内心。在一个品牌生态系统内，各利益相关方之间存在着内在的互动联系和重叠交叉。因此，品牌的建构与发展，不仅要处理好与直接消费者的关系，还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。
品牌生态理论对于营销过程与品牌管理中道德责任的强调，表明：推进营销范式演进的根本力量，并非缘于资源、能力和制度的不断强化，而是基于更为“基座”的伦理范式的重构。正如科特勒指出的那样，今天，驱动营销变革的三大力量是：科技、全球化和社会责任。由于市场营销的影响会扩展到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。企业核心竞争力应是：以企业伦理、品牌伦理为核心，在企业资源整合、能力培养以及制度创新的基础上形成的一种持久竞争力。
没有以伦理范式为“基座”的所谓营销模式，既不可持久，也无法普世输出。一百多年来，西方营销的伦理范式演化，归根结底，是建立在两大“基座”即亚当·斯密悖论和马克斯·韦伯命题之上。前者回答了资本主义的牟利“是否应该”，后者解决了资本主义的牟利“如何可能”。
亚当·斯密意识到，市场经济同时也是道德经济。“看不见的手”与以同情心为核心的伦理观，共同作为实现交往目的的保障。马克斯·韦伯则把企业伦理的功能划分为：约束效用、工具效用和价值效用。
其一，约束效用。是指从外部利用强制力对企业“负外部性”加以约束，如舆论监督、政策法规等。坦言之，今天中国企业所面临的约束效用环境，还并不充分、成熟。
其二，工具效用。是指企业把企业伦理作为一种工具和手段，以此来增进企业的经济效用，对外塑造良好的企业品牌形象，从而产生品牌溢价。目前，中国企业的很多品牌公关行为其实也是基于这样的“工具理性”的考量。
其三，价值效用，也是终极的功能。是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的，而是把企业伦理作为企业的一种价值追求。近几年来，中国企业家的“国学热”，部分折射出了企业家在企业发展后对道德与伦理的反思。
笔者以为，新时期中国企业品牌伦理建设内容的界定，一方面，需要借鉴西方市场经济实践中形成的伦理道德规范及其在品牌实践中的经验，夯实其符合现代文明的基座；另一方面，更需要树立文化自信，从中华民族传统文化中寻找道德资源，为中国企业品牌建构注入东方的经济伦理和商业道德。在这方面，同属东方文化圈的日本作出了良好的示范。明治维新时期的日本商业之父涩泽荣一在其经典著作《论语与算盘》中，以其亲身体验告诫世人：经商者要“一手《论语》，一手算盘”。这其实是倡导“义利合一”的商业精神。同时，涩泽荣一还将日本武士精神同商业才智结合起来，提出了“士魂商才”的概念，充分吸收了日本本土文化的精神资源。如何将由中国引领的互联网创新与传统文化融会贯通，提炼出既符合中国具体实际又能与世界其他国家形成对话的品牌伦理，是我们需要面对和思考的问题。
四、对企业品牌伦理建设的几点建议
1.恪守诚信的契约精神。
“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”将诚信上升至天道人伦，这一文化传统在中国绵延千年。时至今日，仍是企业之根本。
2.忠恕自省的推己及人。
所谓“恻隐之心，人皆有之”（《孟子·告子上》），孟子由此发挥出“四心四端”，这一思想实际上与亚当·斯密的“同情心说”大有相通之处。将主体道德内涵的权利与义务相统一，追求“内圣外王”的人格理想，内修圣人品格，外建商业王国。这可能是儒家思想给予中国当代企业最后的精神馈赠。
3.做透明的企业公民。
企业公民意味着，企业不是对立于社会的“独角兽”，互联网时代的企业必须采取将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，并适时地有条件地公开透明化。越大的企业，越要透明！
4.打造品牌伦理价值链。
迈克尔·波特的“价值链分析法”将企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，共同构成企业的价值链。在企业伦理和品牌伦理的构建中，价值链每一个环节都应加入伦理原则：研发创新阶段，必须坚持保守的伦理底线；生产制造阶段，必须最大程度节约社会资源和自然资源；营销传播阶段，必须尊重文化多元性和价值正能量；产品售后环节中的召回制度与道歉制度建设等。
企业社会责任金字塔（Pyramid of Corporate Social Responsibility）的提出者阿奇·卡罗尔将企业社会责任看作一个社会结构成分，体现了“社会对经济组织在经济上、法律上、伦理上和慈善上的期望”。我相信，在不远的未来，真正取得受人尊敬的成功的中国企业，在品牌伦理构建中，理应也一定能符合这一期待。
作者： 胡志刚
来源： 《销售与市场》营销版2019年第4期