《案例研究·企业胜经》
1.从营销角度分析海尔家居“败走日照”案例
2.霸王的年轻化之路
3.品牌二次元营销的“3S”法则——以麦当劳×《全职高手》为例
4.京东无人超市存在的问题及改进策略探析
从营销角度分析海尔家居“败走日照”案例
摘要：文章针对日照市直三区海尔家居失败的案例进行了分析，认为海尔家居没有做充分的市场调研，不能满足日照地区居民的居家生活需求，员工专业素养不够，没有突出智能家居的优势等是导致其失败的原因。并且针对原因提出了开展前期调研，了解日照市场，分析竞争对手，找出自己的优势和劣势，召开产品发布会，培训员工等营销措施。
关键词：海尔家居，市场营销，家居家装
海尔集团作为世界知名企业，产品行销海内外，具有良好的声誉，而海尔集团凭借实力开拓家电相关领域市场，海尔家居就是其开拓家居市场的一个重要子公司，但是海尔家居在市场营销和产品方面都做得不突出，在2017年日照市直三区项目装修项目中更是惨遭失败，本文通过该案例的分析，希望对于家居家装行业的市场营销有所启发。
1 海尔家居简介
提起海尔集团，首先想到的是海尔的家电，这个早已经全球化的企业，一直是我国家电企业的排头兵，在国内和国外两个市场有着出色的表现，以海尔冰箱为例，2017年在国内市场上，海尔冰箱占据了36.7%的份额，外资品牌占据了30%，而其他国产品牌则一起抢占33.3%的市场份额。而国外市场中，海尔冰箱也以17.3%的市场份额连续十年位居全球冰箱销量第一名。这源于海尔家电优秀的品质和杰出的市场营销能力。
实力雄厚的海尔集团在经营全球家电市场的同时，也在积极开拓其他市场领域，目前海尔集团已经在房地产相关行业、金融、文化产业等方面全面发展，在房地产相关领域，海尔在全国各地开发了楼盘和相关房产，在家装方面，海尔与恒大、万科等有相关的合作项目，海尔与恒大集团在2014年就签署了战略合作协议，双方在家电、家居、金融方面的资金项目达到300亿元规模的合作项目。
海尔家居在2000年初成立，但是在行业中的业绩没有海尔在家电领域那样突出，目前海尔家居已经更名为有屋科技，而旗下的少海汇则着重发展智能家居。海尔家居除了对海尔集团自己开发的地产进行家装之外，还为恒大、万科等房产提供精装修服务，有着海尔集团强大的资源优势，海尔家居的业务遍及全国。
2 海尔家居本地化战略措施分析
2.1 海尔日照市直三区项目简介
海尔集团的总部在青岛，在山东多地都有自己的房地产项目，而在日照这个紧邻青岛的城市，海尔房产却未进入。由于海尔集团和政府良好的关系，在日照市直三区项目建设完成之后的装修项目中，海尔集团成为日照市直三区的政府指定装修企业。日照市直三区是拥有六千多户规模的高档住宅小区，主要居住人群是机关事业单位工作人员和领导干部等，前期建设之时通过摇号选房的方式完成了房屋的认购，后期在交房的时候，政府通过日照市的国有企业城建集团进行交房管理，日照城建集团与海尔家居成立城海家居公司，通过城海家居进行精装修的项目，并且城建集团在交房时候提出以下几个要求：一是业主可以选择让城海家居进行装修，也可以选择自主装修；二是选择城海家居装修的业主需在2017年10月签订装修合同，自签合同之日起180日内交房。三是自主装修的业主需要交纳装修五千元的装修押金而且必须在2018年4月30日之前装修完毕。
2.2 海尔集团日照本地化战略分析
城海家居在市直三区的装修目标是完成3000户的装修，实现2亿元的装修目标。为此，城海家居进行了全面的战略布局：一是设计十二种不同风格不同价位的装修方案，并针对不同户型推出了六套不同种类的样板间。二是联合旗下的新风系统、海尔中央空调、变形家居、有屋家具、灯饰、卫浴、家电等进行全面的营销推广活动，只要是城海装修，购买这些都有优惠。但是海尔集团也提出了很严苛的装修要求：一是施工期间业主不能前去参观、监工；二是样板间的任何项目不准做任何改动；三是委托海尔进行装修的业主，必须安装海尔品牌的中央空调和新风系统，这些强制性的条款保证了海尔多样化经营的利润来源。
3 海尔家居本地化战略失败原因分析
海尔家居凭借海尔集团的名气，在品质方面是有保证的，作为市直三区的指定装修方，海尔占尽了先机。但是，海尔家居却在市直三区项目中败得很惨，在十月指定签约期间仅有二百多户业主签约，城海家居不得不延长签约时间，而截至2017年年底，通过透露的信息看也仅有六七百户业主签约，海尔家居在市直三区项目上连一千户的目标都没有突破，更不用说完成三千户，实现两亿元的目标了。海尔集团自身的优势变成了劣势是有原因的，有以下原因。
3.1 样板间没有考虑日照当地居民的生活习惯
虽然日照市距离青岛很近，但是从日照市的经济发展水平和人口总量等方面来看，都算不上发达城市，只能算是四五线小城市，居民的生活习惯与大城市有很大的不同，还不能适应现代城市高层户型的居住要求。这次城海家居样板间设置上存在几个不符合日照居民普通居住习惯的设计，一是卫生间没有实行干湿分离。而针对165平方米的大户型在浴室部分设计了浴缸，这也遭到了大部分业主的反对，因为当地居民并没有泡澡的习惯。二是卧室的设计不合理，针对125平方米户型的主卧，为了在主卧安放大衣柜，无法安放1.8×2米的床，不能满足二孩家庭需要。三是没有考虑当地居民的做饭和洗衣习惯，在厨房和洗衣阳台设计上存在插座过少、布局不合理的情况。而海尔家居设计的样板间最大的问题在于样板间所有的内容都不能改动。
3.2 城海家居的工作人员素质差，缺乏工作经验
城海家居的工作人员多数为新招聘的大学生，因为没经过培训，对于城海家居装修项目的具体内容并不了解。在开放样板间期间，存在无法回答业主问题、不同工作人员的回答口径不一致等情况。还有的工作人员在非上班期间以需要休息为由拒绝解答业主的问题。城海家居的整个团队管理混乱，缺乏敬业精神。
3.3 违背了“顾客永远是对的”海尔宗旨
海尔家居显然对自己面临的市场调研不足，在接待客户的过程中，针对客户提出的要求不是本着“顾客永远是对的”的海尔宗旨，反而一再说服客户按照样板间的样子装修，否定客户的需求。有些客户根据自己家庭生活的实际需求，想装洗碗机、抽拉龙头等都被否决，有些客户想改造阳台也不允许。就这样，海尔家居错失了优先进入市直三区装修的先发优势，反而因为样板间的各种设计方面的问题被日照市当地的装修公司抓住了把柄。海尔的竞争对手变成了和日照市所有装修公司进行竞争。一对多的竞争方式，让海尔家居快速败下阵来，签约客户不足10%。
3.4 未体现智能家居的优势
海尔家居这几年在智能家居方面一直走在前列，而这次的日照市直三区装修项目却没有把重点放到智能家居上来，仅仅是展示了电动窗帘、全屋音响和开关等低端智能项目，并未体现“智能改变生活”。
4 海尔家居应采取的本地化营销战略
在装修过程中业主也发现，海尔家居的装修和海尔集团关系不大，也没有海尔家电的品质，硬装部分的项目采取的都是外包的形式，外包给不同的施工队伍，业务管理混乱，不同施工队的施工质量参差不齐。而售后方面也存在推诿扯皮现象，事先海尔集团承诺的“免费封后阳台”却没有兑现，导致很多业主竟然打315热线、市长热线甚至是投诉到工信部要求解决，而海尔的经理一味地躲避不做解释。
业主不仅对于海尔家居的装修质量表示失望，而对于海尔集团整个品牌的印象也一落千丈。海尔集团旗下的装修项目已经影响到了海尔的品牌声誉。笔者认为，海尔集团在项目开始之初应该采取以下营销策略。
4.1 充分进行市场调研，了解客户需求
海尔家居作为政府指定装修公司，完全有能力进行先期的市场调研，海尔家居可以走进各个市机关事业单位了解客户对于房屋装修设计的需求，广泛收集房屋装修设计的意见，了解日照当地居民的居住生活习惯。从而设计出符合日照当地大部分居民生活习惯的装修项目。
4.2 分析竞争对手的情况，找出自己的优劣势
海尔的竞争对手不是大公司，而是日照的一些中小装修公司，这些装修公司有的在日照已经多年，对于本地市场的情况十分熟悉。因为就在日照本地，和海尔家居相比，节省了材料运输费和管理费，在装修成本上有很大的优势。而海尔集团也有自己的优势，海尔作为大品牌，在产品和用料上公开透明，因为第三方监理的存在，工程质量上有保证，不仅如此，凭借海尔集团的优势，海尔家居还可以将家具、家电一站式配齐，为业主节省装修的时间和精力。尤其是适合没有时间装修的上班族。
4.3 召开产品发布会，主动走近客户
海尔家居在进行样板间开放之前应该举办样板间发布会。发布会应该由五个环节组成：一是由城海家居总设计师介绍十二种装修设计方案，以及样板间的设计思路。二是由城海家具项目负责人介绍样板间家具产品以及相关优惠措施。三是由城海家电项目负责人介绍家电产品以及相关优惠措施。尤其是针对海尔的智能项目可以着重介绍，突出企业在智能家居方面的优势。四是针对市直三区业主安排专门的咨询顾问，针对业主的问题进行解答。五是每位业主只要到发布会现场就可以获得优惠券或者促销奖品，吸引顾客。
4.4 加强员工培训，贯彻“顾客永远是对的”海尔宗旨
对于新招录的大专院校学生应该进行入职培训，一是加强业务培训，针对市直三区的装修项目，具体的装修方案、产品配置、设计思路等问题一定要熟记于心；二是加强职业素质培训，针对顾客的提问一定要耐心解答；三是建立考核机制，每位员工具体安排负责几栋楼的咨询业务，主动联系业主，收集意见和建议；四是加强内部信息沟通，在样板间开放参观和签约之际，总经理和设计师等应该每日召开全体员工会议，帮助员工解答遇到的问题，提供解决方案。
5 结论
海尔集团作为全球化大企业在资金和品质方面是有保证的，但是海尔集团对于旗下的家具、家居企业的管理显然不到位，在这些领域的表现平平，说明海尔集团内部管理上做得还不到位，而海尔家居的失败案例却影响了海尔集团整个品牌的声誉，这也说明企业在扩大产品组合策略时应该谨慎，否则容易得不偿失。
作者简介：陈青（1988—），女，汉族，山东日照人，助理讲师，研究方向：市场营销教学。
作者： 日照市海洋工程学校财经部 陈青
来源： 《中国市场》2018年第26期
霸王的年轻化之路
品牌年轻化是一个长期持续的过程，既非一蹴而就，也不会一劳永逸，需要不断地创新和投入。
关键词：品牌年轻化，霸王，代言人，二次元，娱乐营销
霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称霸王集团或霸王）于2009年7月3日在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的中草药日化企业，其巅峰时期在内地洗化市场占有率达7.6%，在中草药护发市场占有率超过46%。2010年霸王集团洗发水遭遇“二恶烷事件”，尽管公司一度澄清且最终胜诉，这一事件仍对其影响巨大且深远：销量大跌，连续六年业绩下滑，险些一蹶不振。
近几年来，随着国内防脱护发产品消费人群的变化以及市场竞争加剧，霸王开启了品牌年轻化之路：一方面，以二次元和游戏IP为入口，拉近与年轻消费者的距离；另一方面，娱乐化营销、社交媒体推广、渠道年轻化、代言人年轻化等都是霸王年轻化之路上采取的重要举措。从目前霸王洗发产品的线上销售数据和消费者年龄层的变化上不难看出，其品牌年轻化战略已经取得一定成效，实现了消费群体的延伸。
“霸王”年轻化的动因
1.顾客年轻化
中国健康促进与教育协会2011年发布的《中国脱发人群调查》显示，中国脱发人群逐渐呈年轻化趋势。阿里健康2017年发布的《拯救脱发趣味白皮书》表示：“一大波初入职场的毕业新人，和已经成为职场中坚力量的青年，正逐渐成为‘被脱发’这一亚健康困扰最集中的群体。”在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后消费群体占比36.1%排第二，仅次于占比38.5%的80后。
霸王洗发水一直以“中药世家，防脱护发”作为卖点，契合了年轻消费者的需求，但多年来传统、古板的产品形象阻碍了其与年轻消费者的沟通。正是基于对市场需求变化及消费群体变迁的敏锐洞察，霸王开启了品牌年轻化之路。
2.渠道老化、竞争压力大
一直以来，霸王产品的主要销售渠道都在线下，经历“二恶烷事件”后，品牌元气大伤，在商超货架上受到其他洗护产品的挤压，市场份额大大缩减。同时，近几年不少国外防脱发知名品牌也大举进入中国市场，凭借青春靓丽的形象吸引了许多年轻消费者。传统老化的销售渠道和功能相似的竞品双重压力，也在倒逼霸王品牌年轻化变革。
霸王年轻化的举措
1.代言人年轻化
当消费者对霸王的印象还停留在成龙“Duang”的时候，霸王邀请网络综艺节目《明日之子》中的选手毛不易作为新的代言人，官方名称是“霸王首席养发体验官”，配合品牌新的营销主题“防脱不易，还好有你。”《明日之子》的观众中原本就是年轻人居多，作为当红的创作型歌手，年轻的毛不易也积累了一定数量的粉丝，所拥有的个人标签和年轻群体的关注，契合了霸王品牌年轻化的诉求，比较符合霸王的品牌调性。霸王集团通过在电视、地铁、公交站、楼宇电梯和卖场内投放广告等方式，充分利用毛不易的形象来吸引年轻消费者的关注，也通过他的粉丝在网络上推广霸王品牌。
品牌推出新的代言人要有新的话题、热点，“毛不易”这个名字本身与霸王防脱发概念的高关联度很快成为网友讨论的焦点。霸王集团副总经理汪亮表示：“毛不易确实能与霸王洗发水相结合，能产生‘每一根毛发都不容易’的联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。”毛不易在个人微博中转发了这段话，并配上“当时怎么没人告诉我这件事情”和一个笑脸的表情，将此次由名字引发的热议推向高潮。在网友的一系列有趣的调侃中，霸王也向外界传达了其年轻化的决心。此外，霸王还打通社交媒体渠道，联合毛不易以及众多微博大V进行互动式营销，传播覆盖人群过千万、视频点击量过百万。
2.产品设计年轻化，二次元跨界营销
品牌年轻化离不开产品本身的年轻化。针对年轻消费群体的新需求，霸王对产品形象和包装进行了改良和创新，选择深受年轻人喜爱的二次元作为入口，希望借此拉近与年轻消费者的距离。在定制二次元套装之前，霸王集团做了广泛而深入的市场调研，洞察年轻消费者的爱好和行为习惯，做出满足他们需求的产品。
霸王于2017年开发了独具特色的二次元动漫人物“小药精家族”，将洗发水中包含的各味中草药成分拟人化，做出相应的古风形象，如马鞭草、生姜、无患子、黑芝麻、当归等，围绕在“霸王”本体化成的“霸霸”身边。每一味中草药对应不同的霸王产品并被赋予不同的人设——霸王要打造一个“没有脱发”的江湖，一个属于自己品牌的IP。“小药精”们的古风形象和人设性格也融入了中药材自身的特点，让消费者在不知不觉中了解霸王洗发水的功效。二次元拟人化的形象精致可爱，吸引眼球，具有很高的辨识度，同时排除了产生负面消息的可能，可以长期为霸王洗发水“代言”。推出“小药精家族”的IP后，霸王集团还围绕这套动漫形象进一步创作条漫、小说和广播剧，继续向二次元出击。2018年“双十一”期间，霸王官方旗舰店推出了洗发水声音礼盒，邀请深受年轻人喜欢的知名配音演员加盟录制广播剧《无患记》，消费者购买霸王产品过程中可以扫码听广播剧。凭借二次元创意及收获的业绩，霸王获得了“中国力量2017年度中国时尚产业·创新营销企业奖”和“中国力量2017年度中国时尚产业·消费者信赖品牌奖”。
工作和生活节奏快，经常加班熬夜，饮食不规律……许多年轻女性也遭受脱发、掉发的困扰。霸王专为防止女性脱发、掉发研制的产品——霸王女士防脱洗发水，在香氛气味等方面做了一些改良，更加强调产品的天然和温和，并宣称“适用于女性生育脱发和减肥脱发。”为了获得年轻女性的青睐，女士系列洗发水为红色包装，配以“小药精”中当归的拟人化形象，设计得美观、抢眼。
此外，霸王还选择与《剑网3》合作，独家定制了霸王洗护五件套产品。这一合作也是基于《剑网3》是一款经典并不断升级更新的游戏，与霸王年轻化的品牌诉求不谋而合。同时，玩游戏的年轻人可能因为熬夜、焦虑而有脱发的烦恼，也是霸王潜在的目标消费群体。
霸王通过对年轻消费群体的持续观察和调研，设计符合其审美喜好的动漫、游戏产品包装，同时借助娱乐营销，博取年轻消费者的好感，进而实现更深层次的沟通。
3.社交媒体推广
针对年轻人依赖互联网、希望在社交媒体上找到认同感的特点，霸王尝试通过社交媒体触达年轻人群。霸王洗发水“小药精家族”的系列动漫形象和相关的衍生内容轻松有趣，非常适合在社交媒体传播。霸王洗发水的官方微博除了发布产品信息和开展相关活动外，还经常与粉丝形成有趣的互动。同时，霸王也通过网红和KOL（关键意见领袖）进行社交媒体传播，以扩大在年轻消费群体中的影响。此外，霸王洗发水还入驻小红书，借助素人KOL为产品进行口碑传播。
4.渠道年轻化
针对年轻消费者日益增长的网络购物需求，霸王也注重开辟电商渠道。霸王在淘宝、京东等平台的官方旗舰店除了常规的销售活动外，还积极参与“双十一购物狂欢节”“618大促”等促销活动，推出年轻人喜欢的各种礼盒装。霸王集团年报数据显示，2017年霸王电商渠道的营业额较上年增长235.5%。
除了电商渠道，霸王也将化妆品专营店作为主要的发力点。霸王集团CS渠道销售总监陈新钟表示：“CS渠道目前还没有类似的竞品。”2017年霸王为CS渠道推出了四个系列，强势入驻CS渠道洗护品牌类。
为了更紧密地贴近年轻人，霸王在消费者教育方面也下了一番功夫，成立了专门的培训团队，并计划在各省市及重点市场都设立培训大区。在CS渠道开展营销活动的同时，将产品推介巧妙植入防脱发概念、普及防脱发知识过程中。例如，用测试仪器来辅助宣传预防脱发，让消费者认识到防脱发的重要性；活动期间，消费者在百度上搜索防脱就能根据引导进入霸王洗发水的体验活动，到最近的CS店领取试用装。
霸王年轻化的启示
霸王品牌年轻化的案例，给传统老品牌顺应时代潮流、注入新鲜活力、实现更新迭代提供了有益的启示。但品牌年轻化并非一蹴而就，需要结合市场环境和品牌自身特点等要素，找到正确的切入点和发力点并采取可行的举措。
1.品牌年轻化是长期持续的过程
“年轻化”已成为近年来许多行业的高频词汇，但企业是否做了充分的调研准备，是否找准时机以及有足够资源支持品牌的年轻化？对于有年轻化打算的品牌来说，品牌原有的消费群体是什么、潜在目标市场有多少年轻消费者、市场有哪些竞争者、年轻化之后对原有消费群体会造成什么影响等等，都是需要系统考量的。品牌年轻化初期需要充分调研和系统准备，找准切入点和发力点；品牌年轻化过程中要与时俱进，保持品牌活力。网络时代瞬息万变，而年轻消费者对品牌的忠诚度也存在很大的不确定性，他们的诉求会根据时代的发展而不断变化，所以品牌年轻化既非一蹴而就，也不会一劳永逸，而是长期持续的过程，需要不断地创新和投入。
2.洞察年轻用户，了解真正需求
品牌年轻化非常重要的一点就是洞察年轻消费者的需求。只有真正了解年轻消费者的喜好、诉求，才能做出他们需要并且想要的产品。品牌年轻化不能只在形式上做文章，而要用年轻人的思维方式去思考，以年轻人喜闻乐见的方式方法进行沟通，与之达到深层次的共鸣。此外，不论是产品设计还是营销推广，都需要通过广泛而深入的调研和数据技术来支撑。
3.娱乐化营销要“契合”
品牌年轻化可以借助娱乐营销，不论是二次元跨界营销、综艺植入还是与热门IP合作，都可以作为触及年轻消费者的方式，但是“契合”永远是最重要的。娱乐化营销的方式、内容要讲究与品牌调性一致，相辅相成；选择明星代言人也要与自身的品牌调性吻合。在品牌年轻化过程中用流量明星代言，目的是让年轻消费者从关注到了解、最终青睐这个品牌，而不应该过度依靠流量来催促销量。
4.产品和渠道的年轻化
品牌年轻化不能只停留在营销层面，最终还是要落实到产品本身和渠道的年轻化。企业需要根据调研收集到的数据和年轻用户的反馈，对产品进行针对性的改良和创新，使之更能满足年轻消费者的需求。此外，随着时代的发展，许多传统企业的销售渠道老化且逐渐萎缩，需要开辟新的渠道来接触更多的年轻人，例如电商渠道、社交媒体渠道等。
作者： 复旦大学管理学院 古晨妍
来源： 《企业管理》2019年第2期
品牌二次元营销的“3S”法则——以麦当劳×《全职高手》为例
摘要：伴随90、00后逐渐成为消费主力军，许多品牌选择紧跟市场潮流，以二次元IP作为营销切入点。基于对品牌二次元营销的实践总结，品牌二次元营销一般遵循“3S”法则，即符号、故事和共赢。本文以麦当劳×《全职高手》为例，从“3S”法则视角分析了该品牌对二次元的符号运用、情感运用以及与用户沟通等方面的基本特征，进而为品牌相关营销提供建议。
关键词：二次元，营销，品牌，麦当劳，全职高手
基金项目：江西省社科规划：“移动互联网下网络广告治理机制研究”(16xw03)；江西省高校人文社科：“我国网络问政长效机制研究”(XW1206)。
在激烈的市场竞争中，品牌是企业的核心竞争力，塑造品牌形象、壮大品牌资产是帮助其赢得市场话语权的必经之路。品牌营销自诞生以来就一直根据市场规律和消费者喜好做自我调整，其间不乏新颖的营销手段引人注目，比如这两年大火的二次元营销。我们认为新的营销热点背后是植根于一定的传播与营销环境。
我们发现二次元品牌营销多停留在较浅层面，比如请二次元明星代言、运用二次元中比较典型的文化元素(鬼畜、弹幕等)、或者借用某一具体形象于产品包装、宣传海报、周边礼品上等。这些营销手段都只是简单将品牌与二次元符号并列，并未对两者进行嫁接、融合，这样的品牌营销是肤浅的。当然，也有部分品牌的二次元营销进行了创新探索。我们发现，好的二次元营销，一般具备三个基本要素(3S)，即符号(symbol)运用、故事(story)重构和沟通共赢(share)。如麦当劳与“全职高手”的营销案例中，不是简单地引入二次元的符号，满足于借势营销，而是真正从二次元符号入手，深入挖掘二次元人物的故事与精神内涵，并二次加工构成自己的品牌故事，将二次元的精神内涵通过产品巧妙嫁接到自己的品牌之上，达到充实品牌内涵、扩充品牌资产的目的。在此基础上，麦当劳搭建了一个与二次元用户共享精神价值的品牌社群。“3S”法则由个案分析中来，又可以延伸至普遍，为品牌的二次元营销提供一个途径选择。
一、符号(symbol)
1. 关于符号。关于符号，索绪尔在他的《普通语言学教程》中将符号界定为“能指”和“所指”。“能指”通常表现为声音或图像，它能够引发人们对特定事物的概念联想；而“所指”则是“能指”所指代或表述的对象事物的概念[1]。巴尔特、鲍德里亚等学者将符号理论引入消费领域，并指出，消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品象征或所代表的意义，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。因而，符号消费是消费时代的核心价值。
2. 《全职高手》的视觉符号。营销传播是品牌通过多种媒介方式以公开的形式向消费者有效、快速、全面地介绍产品或品牌形象的过程。而视觉语言作为最主要的表现手段，成为了广告与消费者沟通的基础，麦当劳也借助新媒体技术赋予了《全职高手》这一符号多变的视觉表现形式，以吸引消费者的眼球。麦当劳最为新颖的符号变现方式就是将《全职高手》中的主要人物形象制作成卡片，并在店内销售以吸引消费者来店购买。《全职高手》在未动漫化前，一直以文字形式呈现，读者对于小说中人物的形象特征都是在文字的基础上加以个人联想形成的，而麦当劳推出的麦乐卡满足了粉丝“将偶像照片带回家”的消费欲望。
此外，麦当劳还打造了《全职高手》主题店，让消费者能够在三次元进入二次元的世界，这不仅吸引消费者来店消费，也丰富了二次元营销变现的手段。当然，线上微博微信等社交平台充斥的海报、图片以及消费者分享的照片也都属于视觉营销的表现形式。
将二次元人物形象运用于广告的视觉呈现这一做法并不少见，这主要是运用符号的能指意义。2017年，LV在早春广告中选择了日本游戏《最终幻想13》中的女主角雷霆代言当季新品；小米也曾邀请二次元著名歌星初音未来为品牌代言，在产品外包装上以初音未来Q版形象作为装饰，手机配色、移动电源和手机壳也都搭配了初音未来的标识。所以在二次元营销中，借用二次元人物形象作为广告传播符号是较为普遍的一种营销方式。
二、故事(story)
关于消费者态度的ABC模式，Lutz(1991)认为构成消费者态度的主要成分为情感(affect)、行为(behavior)和认知(cognition)。其中情感成分在态度的改变上起主要作用。这一点在实际情况中也得到了证实，当下很多营销和广告都注重通过故事传达给受众某些信息，这有效规避了理性广告诉求带给消费者的心理抗拒。从更深层次来说，这种做法是品牌在通过故事挖掘符号丰富的所指含义，再利用受众的移情心理使他们潜移默化地接受广告信息。
二次元营销麦当劳并非首家。上文已提到2017年初小米也曾签约初音未来为代言人进击二次元领域。主要是在产品包装等设计方面嵌入初音未来的形象：其次是拍摄视频广告。但小米推出的视频广告并不尽如人意，主要以初音未来与刘诗诗、刘昊然、吴秀波三位明星打电话为主要故事情节，但这与消费者本人、消费者的情感以及产品都不相关。小米只是简单将初音未来插入到广告中，并未考虑与消费者沟通的问题。故网上关于这则广告吐槽较多。
与之不同，麦当劳并没有将叶修与麦当劳简单并列，而是在人物与品牌交融的基础之上再加工，试图为消费者打造一个乐观积极、充满希望的新IP，这个新IP就是麦当劳想要通过故事传达给消费者的精神食粮。麦当劳推出的视频广告讲述了叶修去麦当劳吃就酱薯条的故事，它的巧妙之处在于为吃薯条这一故事蒙上了一层自然而然的情感转变——从吃之前的落魄失意到之后的信心倍增。脱离广告情节，我们清楚叶修本人情感的转变与产品并无直接关系，但正如鲍德里亚提出的观点：广告利用独特的叙述结构，在视听觉符号反映现实的基础上“又创造了现实”[2]。这则广告也同样为我们创造了一个现实：麦当劳的就酱薯条乃至麦当劳自身都如叶修一样有着永不放弃、努力进取的精神。这就是麦当劳选择《全职高手》的原因，这种精神的赋予和充实延伸了麦当劳的品牌内涵。
另外，故事存在的第二个目的是借助消费者的移情心理，使受众将无法实现的欲望或不存在的经历，经过对信息内容的角度置换，造成心理的满足。此前，麦当劳“叔叔”倡导欢乐、愉悦、家庭消费，但现在消费人群结构发生变化，如若想要避免品牌粉丝流失，麦当劳必须紧跟消费潮流，塑造迎合年轻人情感倾向的品牌形象。而就酱广告成功把品牌与叶修的形象联系在一起，塑造了努力进取、自我调整、永不放弃的叶修形象，这些品质正是当下的年轻人所渴望拥有的，进而他们会对叶修产生爱慕乃至崇拜。
三、共赢(share)
麦当劳此次二次元营销精准定位目标消费群体，通过搭建品牌社群加强与消费者的互动，准确把握《全职高手》粉丝的情感需求以及消费痛点，既满足了粉丝对偶像的渴望又搭建了麦当劳与消费者沟通的桥梁，实现共赢。
1. 品牌社群理论。互联网环境下，信息传播范围变广且泛，很难引起每个人的共鸣。此时，品牌社群的构建就显得尤为重要。关于品牌社群，Muniz等人(2001)最早将其定义为“由拥戴某一品牌的顾客以一定的社会关系构成的非地域性专门社群”[3]。之后，Maclexander等(2002)进一步指出品牌社群为其参与者构建了全新的社交网络，并利用该网络传播各种信息与体验，进而提升品牌价值[4]。基于此，我们总结两个要点：(1)品牌社群中的消费者脱离了单一与零散，有较高聚合性；(2)品牌社群放大了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的沟通，这对于提升品牌价值有重要作用。
2. 麦当劳品牌社群营销策略。麦当劳在构建品牌社群的过程中，主要通过微博话题将有共同兴趣爱好的消费者聚集在一起。比如推出新品就酱薯条后，为进一步刺激消费者的购买欲望，麦当劳推出“晒照片送人形立牌”的活动，并在微博创建#站你，就酱#话题，为购买就酱薯条的消费者提供晒照片的平台。之后为迎合集麦乐卡活动，又发起话题#麦向全职高手#，消费者只要集齐四张麦乐卡发微博就有机会获得全职高手周边人形立牌。此外，还在上海、杭州两地创建《全职高手》体验店，吸引粉丝走进麦当劳。从麦当劳的营销方式可以看出它有意识地通过一些诱人礼品将消费者聚集起来，并与他们维持良好的社群关系。
当然，品牌社群构建的意义不止在此。当消费者愿意加入微博话题时，就倾向于认同麦当劳的营销方式，倾向于对所在的社群产生积极的感情，并且这种情感会延续到品牌自身，形成对品牌的正面评价。如微博话题中部分网友的评论：歆霖羽：#麦向全职高手#坐等开播，感觉麦当劳真的赞！有幸在那天遇到最好的你：#站你，就酱#叶修，有幸在那一天，遇到你，最了不起的你@麦当劳，以后就吃定麦当劳了。同时，麦当劳还可以根据社群用户的呼声制定更全面的营销计划。比如当麦当劳发现消费者对#站你，就酱#话题活动情绪高涨时，决定把活动延期。这是麦当劳诚心与消费者沟通的表现，有助于提高消费者的品牌好感度。
针对社群营销肯德基也有出彩表现，肯德基为了吸引年轻消费者曾联合阴阳师做营销推广，在微博创建话题#阴阳师肯德基#，这也是肯德基主办的参与有奖活动，也是将肯德基和阴阳师的粉丝集中到一个固定社群，方便品牌与社群成员沟通，增强营销传播的互动性。总的来说，针对二次元群体的爱好以及特点，创建品牌社群能够建立品牌与消费者之间有效互动的桥梁。
作者简介：田选宁，女，南昌大学新闻与传播学院学生；刘西平，男，南昌大学新闻与传播学院教授，主要从事广告传播研究。
作者： 南昌大学新闻与传播学院 田选宁 刘西平
来源： 《今传媒》2018年第7期