在新媒体环境下，社会舆论以前所未有的影响力“介入”了企业的管理过程。微博、微信、抖音等新媒体秉承自由、开放和共享的网络精神，前所未有地赋予了每一个网民自由表达和交流的渠道。新媒体的蓬勃发展引起了社会各界的关注，更引发了众多企业对如何善用新媒体的思考。从一个企业与社会关系的视角看，树立良好的企业形象是现代企业管理的重要一环。
互联网的盛行及快速发展曾使业内人士感叹，互联网媒体已经成为继报刊、户外、广播、电视这四大传统媒体之后的第五大传播媒体。在一段时期内，互联网媒体成为新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到互联网，互联网是最大而且覆盖广泛的新媒体形式，但不是唯一的新媒体类型。所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态不断更新、不断涌现的新型媒体。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由“一点对多点”，变为“多点对多点”。
因网络论坛、微信、微博、抖音等新媒体横空出世，传统的营销法则被屡屡颠覆，消费者口碑正在左右品牌的命运。在这个时代，“多点对多点传播”已成为媒介变革的主导力量。在新媒体飞速发展的今天，企业所处的社会舆论环境发生了改变，新媒体的出现对企业形象宣传提出了挑战，同时也创造了新的机遇，深刻地影响着企业形象的构建。因此，对于企业而言，除了进一步提高产品质量、提升服务意识、强化市场推广之外，拥有更强的企业形象传播意识，通过掌握新媒体的传播规律，建立完善的危机管理体系，在提升传播影响力的同时增强危机抵御力，已经成为众多企业的必修课。对于企业形象管理而言，新媒体的发展是一把“双刃剑”，既为媒体危机管理带来新的挑战，同时也为深化企业形象传播，展示良好的企业形象提供了新的机遇和平台。
抓住需求，巧用新媒体
在新媒体的发展推动下，当前已进入“大众麦克风时代”，即以P2P为技术初衷、多媒体为渠道节点，大众自主表达、创造资讯的欲望得以激发与满足，真正实现了“人人表达”的“个人媒体”，抑或“个人互联网”时代。
微博、微信等新媒体平台已经被越来越多的企业和商家用在互联网营销中。不管传统行业还是互联网企业，都在尝试利用这种新兴的互联网手段进行推广和宣传。企业官方微博、微信是以虚拟的“个人”身份存在，它与其他个人微博的关系是“人与人”之间的平等交流。企业之所以重视并应用微博来开展企业形象传播，是自身发展的需要。自有新媒体平台传播快、分众化、互动式和低成本的特点能够迎合企业展示企业文化、宣传核心理念、争取客户认同和树立企业形象的需求。更重要的是，利用新媒体平台开展企业形象传播能够大大提高企业信息的到达率，同时可以通过客户在微博、微信上的行为观察客户对企业的态度。具体而言，企业使用自有新媒体平台开展企业形象传播以满足自身发展需要可概括为4个方面。
一是满足维护“人际”关系需求，拉近企业与利益相关方的距离。企业要实现可持续发展的条件之一是处理好企业与利益相关方的关系，以中国移动为例，该企业发展设计的利益相关方有政府、股东、竞争对手、客户、媒体和员工，其中，企业形象传播的重点就是通过全面客观地展示和提升公司形象，提高公司认知度和美誉度；针对突发事件，及时准确发布真实信息，答疑解惑，最大限度地降低不良影响，维护公司形象，处理好企业与客户、企业与媒体之间的关系，为企业发展营造良好的舆论环境。
二是满足凸显“个人”身份需求，树立企业优秀形象。自有新媒体平台可以成为企业展示“个人”形象的平台。基于自有新媒体平台传播的及时性和互动功能，企业与粉丝之间通过长期的关系维护和互动交流，可以在粉丝心目中树立独特的企业形象。
因为自有新媒体平台上的内容大多数浅显易懂，简明扼要，更容易被广大受众理解、接受和转发。企业通过将企业文化、企业理念中一些高深难读的表达融入日常交流的语言之中，用实际事例传播让客户更加容易地了解和接受企业文化，能够达到润物细如声的传播效果。
三是满足守望环境需求，掌握客户对企业的态度和关注点的变化。新媒体平台的传播门槛低、草根性、大众化等特点让每个人都拥有一个“喇叭”，形成了“人人都是传播者”的现象。网民可以通过微博、微信、抖音等相对自由地表达自己的经历和感受。
四是满足低成本高效运营需求，降低企业形象传播成本。在传统媒体时期，企业间接地通过媒介传播信息，即使在门户网站上开辟互动专栏，信息传递和扭转也是经过第三方即门户网站的过滤再反馈到企业的。自从新媒体平台出现，众多企业都在尝鲜，开展企业形象宣传和“快消式”营销。
微博、微信、抖音等新媒体的出现是一种革命性的突破，对于企业而言，只要能够吸引足够多的粉丝，不管是打广告做产品推广还是宣传企业核心价值理念，自有新媒体都是低成本高效益的传播渠道之一，符合企业运营的要求。
满足受众，建立平等对话机制
“使用与满足”理论指出，受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。网民在对新媒体平台的功能、特性以及传播效果有良好认知的基础上，选择通过微博、微信、抖音等获取知识，表达自我和沟通交流。因此，企业利用新媒体平台进行形象传播时需要做到三点。
一是满足受众的社会需求。企业的客户通过关注企业的微博，了解同样作为该企业的客户的想法和经历。所以，具有某种相同属性的群体会聚集在这个微博、微信圈子，客户能够通过这些平台的信息交互寻找群体归属感、社会归属感。
二是满足受众自我实现的需求。企业自有新媒体平台是消费者一个非常好的释放和发泄“不满”的场所。客户希望通过公开的、开放的微博、微信平台将自己的不满和看法表达出来，并能够获取其他客户的认同和支持，争取得到企业对自己意见的重视，进而满足实现自我的需求。
三是满足受众的尊重需求。在新媒体平台上，用户可以自由表达自己的观点，受众在信息传播中能够享有主动权，改变了过去被动接受的状况，有利于提升受众的自我尊重感。同时，在新媒体传播背景下，企业与客户的地位是平等的，企业要与客户拉近距离，就必须放低身段，与客户平等交流，倾听客户的声音。在这种传播过程中，受众会感觉到被关注、被尊重。
新的媒体环境要求我们转变思路，以受众为中心，变单向宣贯为互动传播，变强力封堵为巧妙引导，联动多方力量，互动呼应时势，撬动社会感知。
作者:中国移动广东公司 黎颖欣 来源:《通信企业管理》2020年第11期