伊利营销现状及策略

发布时间:2020-09-02

提要:在竞争激烈的乳制品行业中,伊利彰显着中国乳业品牌的魅力。伊利乳业的各种营销策略中,产品策略的运用具有基础性和决定性作用。伊利以优质产品策略为起点,融合采用产品服务化、个性化服务、优质体验、口碑营销等营销策略,成为伊利营销成功的关键元素。

关键词:伊利,营销策略,产品策略,品牌

一、引言

2019年10月30日,伊利交出了2019年三季报成绩单。其中显示,伊利在2019年前三季度营业总收入高达686.77亿元,同比增加11.98%;净利润达56.48亿元,同比增加11.73%。稳定的业绩,来源于企业扎实的工作和正确的市场策略。从产品营销的角度,可以反映伊利在激烈市场竞争中是如何赢得消费者信赖的。

二、伊利营销概况

在几十年的发展过程中,伊利集团形成了自己科学的管理体制和机制,拥有稳定的销售网络和一支理念先进、业务过硬的经营管理和营销队伍。目前,伊利集团设有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部、八十余家企业。伊利集团的产品有奶粉、无菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等1,000多个品种,超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一,雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一,奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位。全球知名品牌价值评估机构Brand Finance,在2019年6月份发布的“2018年度全球最有价值乳品品牌10强”中,伊利占据全球乳品品牌潜力第一位,并同时斩获全球第二乳品品牌价值的好成绩。在“2018年度全球最有价值食品品牌50强”中,伊利在品牌榜位列第三名,是前十名中唯一上榜的亚洲乳制品企业。

三、伊利产品营销策略

伊利采取的产品营销策略主要包括:

(一)优质产品策略。在伊利,品质是品牌的生命,产品质量不仅是企业的生命,也是营销的根本。没有可靠的产品品质,就无法建立一个可靠的产品品牌。“伊利即品质”——企业信条已经成功融入到伊利集团的发展之中。用高品质的产品去不断满足顾客需求,进而赢得顾客的忠诚,恰到好处地体现了营销所推崇的价值观——追求顾客满意、培育顾客对品牌的忠诚和挖掘顾客的价值,获取消费者的终身价值,进而提升企业的经营成效的理念。

伊利提供优质产品的基础是拥有得天独厚的优质奶源生产基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,公司实行“公司+农户”的现代农业生产方法,建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式,保证了优质充足的奶源。优质的奶源为一系列的奶制品的高品质奠定了可靠的基础,形成了独特的原料优势。

伊利尤其重视在生产环节控制产品品质。在伊利的生产车间,像“质量就是企业的生命”等标语处处可见,任何影响到品质的问题都放第一位解决。伊利秉承“伊利即品质”的企业准则,用100%的心,致力向消费者提供安全又健康的伊利产品。为此,伊利从“机制”入手,成立标准化研究工作小组和部门,制定《质量管理大纲》,不断强化标准化工作的基础,制定并推行贯穿产业链的世界一流标准,还首创了行业内的“质量管控三条线”模式。

产品线是否完整和丰富反映企业的综合研发实力和技术实力,同时也反映企业的抗风险能力。伊利乳业根据消费者的不同需求,不断研发出市场需要的新产品。通过扩大产品线拓展市场,也是伊利乳业产品策略的重要组成部分。

(二)产品服务化策略。为应对日益加剧的竞争,制造业呈现产品服务化趋势。产品服务化强调企业从顾客需求出发,针对产品的加工制造等全过程,不断地进行改进优化,生产出优良的产品,最终赢得顾客的忠诚。伊利为达到“用全球资源打造一杯好奶”目标,推行国际化的战略,以整合全球资源、服务全球顾客的理念,充分融合全球的资源优势,为伊利的顾客们献上高品质的产品与服务。当前,在大洋洲、欧洲、美洲、亚洲等乳业发达的地区,伊利已经成功构建包括全球市场体系、全球创新体系、全球资源体系的大网,最终让伊利为消费者送上更优质的服务,使得伊利产品充分满足不同消费者的需求,让每一位消费者拥有真真切切的满足感。

伊利“用全球资源打造一杯好奶”,很好地体现了产品服务化理念,通过真切为顾客打造好奶出发,让伊利的产品拥有更高的附加价值,力求给消费者提供最优质的产品服务,最终使得顾客对伊利满意、培育顾客对伊利的品牌忠诚。

(三)个性化服务策略。个性化服务是指企业根据用户的设定,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,向用户提供和推荐相关信息,以满足用户的需求的服务策略。个性化服务打破了传统的被动服务模式,充分利用各种资源优势,优化产业链,主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。伊利不仅力求让全国的消费者喝上好品质的奶,还要进一步让更多消费者爱上喝奶,让消费者能够喝上适合自己的奶制品,这一理念正是个性化服务营销策略的要求。

为进一步洞悉市场消费需求,伊利在2016年搭建了大数据雷达平台,促进伊利和消费者的联系更加紧密。通过大数据分析,伊利发现:女性在挑选酸奶的时候,往往有口味上追求美味同时又渴望可以实现健康进一步可以保持身材的酸奶标准。于是,伊利在洞悉国民这一潜在需求后,伊利的畅轻酸奶应运而生,畅轻进入市场得到了很好的反响,事实证明伊利以顾客为中心满足顾客潜在需求,重视顾客的个性化需求,是伊利成功的重要因素之一。

舒化奶的诞生,也是伊利让消费者个性化需求得到满足,真正做到从顾客角度出发的又一佐证。通过调查研究伊利发现,很多中国人有不同程度的乳糖不耐受症,即饮奶后易出现腹胀、腹泻等症状。为了让更多的人更好地享受喝奶,伊利在全国范围内展开一项样本数过千人的筛查,终于通过4年里上千次的实验,国内第一款能够有效地解决乳糖酶缺乏问题或乳糖不耐症的舒化奶由伊利率先推出,让顾客更好地喝牛奶,得到更好地吸收。

伊利产品里像畅轻、舒化奶一样从顾客需求出发的例子还有很多,不仅要让顾客喝上高品质的奶,还要让顾客喝上真正适合自己的奶,这种以顾客为中心的企业信念,助力伊利的辉煌。

(四)优质体验策略。体验营销“以满足顾客体验需求为目标,以产品或服务作为载体,通过看听用参与等手段,更好地满足人们体验需求,给人们带去内心震撼的同时获得促进产品销售目的的一种营销模式”。在伊利的发展过程中,可以发现企业十分注重为消费者提供优质的产品体验。伊利在体验营销上包括在线参观、工厂参观等内容,伊利依靠百度百科的全景技术,对伊利内具有代表意义的全球产业链进行取景,同时通过结合无人机等技术,给消费者带去一个“全面透明”、“智能交互”的线上体验,以此让顾客进一步深入了解伊利。

(五)口碑营销策略。口碑营销是企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供他们所需要的产品和服务,同时制定一定口碑推广计划,让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价,让人们通过口碑了解产品、树立品牌,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。伊利在口碑营销上表现也十分出色。一方面依托“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等具有巨大影响力的综艺节目平台,将伊利融合于节目中,让品牌得以生动的展示,将伊利与顾客的距离不断地被拉近,让伊利被更多消费者了解;另一方面实施伊利学生奶计划,每月提供2,500万箱牛奶,送到200个城市的万所小学里的孩子们手中,开展以儿童安全成长为主题的安全教育公益项目——伊利方舟工程等等公益活动,让我们看到一个勇担社会责任的正能量企业形象,让顾客对伊利有了新认识,同时让顾客更加信赖伊利品牌。

四、结论

伊利以高质量的优质产品策略为起点,融合产品服务化、个性化、优质体验、口碑营销等营销策略于企业日常生产运营中,为顾客提供高质量的产品及其服务,让顾客多样化的需求得到很好的满足。顾客对伊利的满意,培育了顾客对伊利的品牌忠诚,使得伊利朝着“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景持续迈进。

 

 

作者: 天津工业大学经济与管理学院 周佳铭  来源: 《合作经济与科技》2020年第7期(下)