内容提要：近年来，随着互联网技术的普及，共享住宿平台得到了快速发展。然而，学界对共享经济背景下消费者行为的研究还比较欠缺。本文使用联合分析法，从属性水平的效用值、属性的相对重要性、不同产品组合的模拟市场占有率、不同样本特征的属性重要性值四个方面，对共享住宿平台用户的偏好进行了研究。结果表明：消费者最为关注的产品属性依次是房东头像、价格、房源好评率、配套设施和地理位置；不同社会人口学特征的消费者对共享住宿平台产品的偏好具有异质性；研究结论可为国内共享住宿平台制定营销策略提供参考。
关键词：共享住宿平台，联合分析，用户偏好，消费者行为
近年来，随着互联网技术的进步，共享住宿得到了快速发展，成为互联网+时代的新兴产业代表之一。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》显示：2015-2018年，共享住宿收入年均增速约为45.7%，是传统住宿业客房收入的12.7倍①。一些在线短租平台，如途家、Airbnb、蚂蚁短租、小猪短租的兴起，为共享住宿快速发展奠定了坚实的基础。尽管发展势头良好，但普华永道的一项报告中指出，为了获得持续的成功，共享经济中的企业要充分认识到消费者从拥有产品到使用产品的消费行为变化，并针对这种变化调整市场策略。在此背景下，研究共享住宿平台消费者的偏好，可为共享住宿平台的房东设计更具竞争力的产品，提高客房入住率和盈利水平提供有价值的建议。
一、相关研究文献评述
消费者偏好在消费者行为研究领域承担着重要的角色，是企业进行新产品开发、市场细分和市场营销的基础（王晓庆，2014）。这一理论的前提是消费者对商品价值的判断，基于商品本身所包含的各种属性组合带来的效用大小，消费者对不同属性组合的选择反映了他们的个人偏好（Lancaster，1966）。
联合分析是市场营销人员和从业者了解消费者偏好的一种有效工具。一些学者创新性地将联合分析应用于旅游业，评估消费者对旅游景区、酒店和餐饮产品的购买偏好。Nuraeni等（2015）采用联合分析研究了消费者对旅游目的地的选择偏好。DenizciGuillet等（2015）通过联合分析帮助酒店营销人员了解不同客户群的偏好和期望。Rhee等（2016）采用联合分析，从国内外游客的角度，评估餐厅的价值、服务、氛围和食物这四个关键属性的重要性。现有研究证明了联合分析在旅游业中的适用性。因此，将联合分析应用于共享住宿业是可行的。
目前学术界对共享住宿平台用户行为的研究比较欠缺，现有研究多集中于共享短租模式及其价格的影响因素上。如武亮（2019）指出：共享短租商业模式变革的主要原因是信息和信任不对称的克服、交易成本的降低和有效反馈机制的建立，并以途家的具体模式进行实例分析。王春英、陈宏民（2018）研究发现，房源特性、地理位置与配套设施、房东特性及消费者评价对共享短租平台房源定价的影响程度不同。
基于现有研究的不足，本文基于问卷调查数据，使用联合分析法，从影响共享住宿平台用户偏好的属性水平出发，对蚂蚁短租平台用户的偏好进行研究，以期为国内本土的共享住宿平台制定营销策略提供参考。
二、影响共享住宿平台用户偏好的产品属性分析
共享住宿平台是以互联网技术为依托，根据服务协议，整合房源供需信息，为房东及房客提供在线住宿交易的服务商。不同于传统酒店业标准化的产品供应，共享住宿平台为消费者提供了更多个性化的产品选择。当消费者在这些平台上搜索产品时，往往会出现丰富的属性信息，如房源信息、配套设施、价格、房东个人信息、在线评论等，消费者从这些信息中筛选出合适的产品，并做出购买决定。在此过程中，消费者对产品属性组合的选择倾向凸显了其购买偏好。总体来讲，影响共享住宿平台用户偏好的产品属性因素主要有：
1.价格。价格不仅是影响消费者购买决策的重要因素，也是影响租赁业长期发展的关键因素。与传统酒店业相比，共享住宿平台的价格优势尤为突出。艾瑞咨询的调查显示：90.9%的消费者在购买共享住宿平台产品时最为关注的是价格因素。因此，价格成为影响共享住宿平台用户偏好的关键产品属性。
2.地理位置。共享住宿平台的目标人群大多是休闲度假型旅游者，这些旅游者在购买住宿产品时对房源的地理位置比较关注。景区和商圈附近的房源由于距离旅游景区和商业区较近且出行方便，最受消费者青睐。因此，地理位置也成为影响共享住宿平台用户偏好的关键产品属性。
3.声誉评价。共享住宿平台是一种典型的P2P线上经营模式，大多数交易都是在不可见的情况下，跨越巨大的地理距离完成的，消费者无法在购买时体验到实际的产品质量。因此，他们会参考在线评论、房源评级、好评率等声誉指标，客观评估房源质量。通常，声誉评价越高的房源，越能吸引潜在消费者。
4.配套设施。共享住宿平台上的房源以私人住宅为主，相比酒店标准化的客房产品，私人住宅的配套设施更加齐全。以蚂蚁短租为例，配套设施包括餐厨设施、安全设施、建筑设施、周边设施等。配套设施是否齐全也是影响共享住宿平台用户偏好的主要产品属性。
5.房东个人信息。在P2P市场中，信任的建立是促成买卖双方货币交易的基础。为了增强消费者对房东的信任，共享住宿平台提供了一系列房东的个人信息，包括房东自我介绍、房东头像、身份认证、手机认证、是否为超赞房东、注册时间等。这些信息是消费者感知信任的主要来源，信息中传递出的信号是否积极正面，影响着共享住宿平台的用户偏好。
三、共享住宿平台用户偏好的研究设计——以蚂蚁短租为例
为进一步了解共享住宿平台用户偏好的产品属性组合，本文使用联合分析法，对国内领先的共享住宿在线预订平台——蚂蚁短租的用户偏好进行研究。
（一）确定属性和属性水平
通过文献梳理和对消费者访谈，本文确定蚂蚁短租平台产品属性主要包括价格、地理位置、房源好评率、配套设施和房东头像。接下来确定这些属性的水平。
针对价格属性，本文用Python编写的程序在蚂蚁短租上，抓取成都市1855条在售房源信息，这些房源的平均价格为215元/晚，构成价格属性的中等水平，参考Fagerstrm等（2017）的算法，将高于平均价格45%设定为价格属性的高水平，即312元/晚，将低于平均价格45%设定为价格属性的低水平，即118元/晚。
接下来，按照蚂蚁短租平台上的信息确定地理位置、房源好评率、配套设施和房东头像的属性水平。地理位置的三个水平依次为优越（5颗星）、良好（4颗星）、一般（3颗星）。房源好评率的三个水平分别是100%好评率、95%好评率、90%好评率。配套设施的三个水平为齐全（5分）、尚可（4分）、一般（3分）。房东头像有房东本人真实照片（男性）、房东本人真实照片（女性）、风景图片、卡通图片四个水平。
（二）产品模拟和正交实验设计
在综合考虑产品属性的数量、模型的适用性以及研究目的基础上，本文选择全轮廓联合分析法。按照此方法，本文将得到3×3×3×3×4=324种轮廓组合。显然，如果要求消费者对324种产品组合进行评分或排序，会超出理性所能负担的范围（沈浩、柯惠新，1998）。因此，采用SPSS软件中的正交设计法模拟出最具代表性的20种产品组合，生成结果如表1所示。
（三）问卷设计与数据收集
本文设计的问卷可分为两个部分。第一部分是受访者的个人基本信息；第二部分是基于正交设计的结果，调查消费者对20种模拟产品组合购买的可能性。在做问卷之前，消费者被告知处于特定的购买情境中：假如您和您的朋友计划到成都旅游，您准备在蚂蚁短租上预定一套公寓，现有20种各具特点的公寓可供选择，请您按照购买的可能性为他们打分。问卷采用7级李克特量表，分数越高，表示购买的可能性越大。最终收集到有效问卷412份。受访者的样本统计特征与国家信息中心发布的《中国共享住宿发展报告2018》中的样本基本吻合。
四、共享住宿平台用户偏好的实证结果分析——以蚂蚁短租为例
（一）属性相对重要性和属性水平效用分析
表2是属性相对重要性值与属性水平效用值，Pearson’s R值为0.935，显著性水平为0.000，Kendall’s tau值为0.762，显著性水平为0.000，说明模型拟合优度较好，该模型所预测的各属性水平的效用值和相对重要性值是有效的，可以进行下一步分析。联合分析可以用属性的相对重要性值来评估消费者对属性的整体偏好程度。由表2可知，房东头像的平均重要性程度最高，其次是价格、房源好评率、配套设施、地理位置，说明消费者在共享住宿平台上购买产品时，最为在意的是房东头像所传递出的感知信任度，这和前人研究的结论是一致的。
联合分析还可以使用效用值来表示消费者对某种产品的偏好，效用值越高，消费者对这种产品的偏好就越大。由表2可知，配套设施属性的三个水平中，效用值最高的是齐全（5分），说明消费者对房源的配套设施具有正向偏好，设施越齐全，消费者偏好程度越高。价格属性的三个水平中，效用值由高到低依次是215元/晚、312元/晚、118元/晚，这说明消费者习惯从价格来推测房源质量，低价位水平的效用值最低，而在高价位和中等价位水平的选择中，消费者更偏向于中等价位。地理位置属性的三个水平中，效用值最高的是良好（4颗星），其次是优越（5颗星），效用值最低的是一般（3颗星），说明虽然消费者比较看重房源的地理位置，但优越的地理位置通常意味着较高的价格。因此，消费者会综合考虑价格和地理位置。房源好评率的三个水平效用值表明，好评率越高，消费者的购买偏好程度越强。房东头像的四个水平中，效用值最高的是卡通图案，其次是男性房东本人照片、女性房东本人照片，效用值最低的是风景图，说明房东头像传递的信息越积极和真实，消费者感知到的信任度就越高，偏好性也越强。总之，从效用值来看，消费者最偏好的是配套设施齐全、价格适中、地理位置良好、100%房源好评率、房东头像为卡通图案的房源。
（二）模拟市场占有率分析
联合分析中的市场占有率通常用该产品的效用值与整个市场的效用值之比来表示（杨萍，纪春礼，2016）。表3是使用SPSS软件输出的模拟市场占有率结果，得分一列指的是20种模拟产品的市场占有率分数，MU、BTL、Logit是SPSS软件中默认使用的市场占有率模型，由于三种模型的预测原理不同，预测出的市场占有率结果也存在一定差异。本文依据市场占有率得分来对20种模拟产品的偏好进行排序，结果显示，配套设施齐全（5分），价格215元/晚，地理位置一般（3颗星），100%房源好评率，房东头像为卡通图案的13号产品最受消费者欢迎。
（三）不同样本特征的属性重要性差异分析
本文在进一步研究中调查不同社会人口学特征的受访者对共享住宿平台用户的偏好是否存在差异。由表4可知，这种差异的确存在。性别方面：男性用户更关注房源好评率和价格这两个属性，女性用户更关注房东头像和配套设施这两个属性。年龄方面：随着年龄的增长，用户对房东头像和价格的关注度逐渐提高，而对房源好评率的关注度逐渐下降。学历方面：低学历人群更关注价格，高学历人群更关注房东头像。月收入方面：随着月收入的增加，用户对五个属性的关注度日趋均衡，更加关注房源的整体质量；收入水平越低，越倾向于关注某一到两个属性而不是所有属性。婚姻状态方面：未婚人士对房东头像、房源好评率、价格、配套设施均有较高的关注，已婚有小孩用户对房东头像和价格较为关注，已婚无小孩用户则尤为关注房东头像。
五、结论与建议
本文使用联合分析法，以蚂蚁短租为例，研究了共享住宿平台用户的偏好，研究结论如下：（1）蚂蚁短租平台上的房源主要包含五个属性，按重要性程度排序依次为房东头像、价格、房源好评率、配套设施和地理位置。（2）从属性不同水平的效用值来看，消费者最偏好的是配套设施齐全，价格适中，地理位置良好，100%房源好评率，房东头像为卡通图案的房源。（3）消费者在购买产品时最为关注的是可视化的信任信号，即房东头像，通过基于头像的线索来推测房东是否值得信任。（4）不同社会人口学特征的消费者，对产品属性的重视程度存在差异。基于此，本文提出如下建议：
1.建立完善的身份信息审核制度，以提升消费者信任度。首先，房东的个人信息应向消费者传递积极正向的信号；其次，房东的个人信息应尽可能真实，房东的个人资料越真实，消费者感知到的信任度会越高；再次，房东的个人信息应是有用的，即消费者能够从房东的个人资料中提取有用的信息，并参考这些信息做出购买决策。
2.建立基于市场供需的共享住宿平台定价机制。虽然价格是传递房源质量的有效信号，但是，消费者希望在共享住宿平台购买到高性价比的产品。因此，定价并非越低越好。共享住宿平台在制定产品价格时应考虑消费者对价格和房源质量的综合心理预期，基于成本和市场供需情况，采取多层次差别定价。
3.提升房源的整体质量，以满足市场需求。共享住宿平台的用户以大学生、年轻白领等年轻人群为主。这个消费群体在购买产品时不再把价格作为主要影响因素，而是追求高质量产品所带来的高品质住宿体验。因此，共享住宿平台应顺应消费者偏好的变化，综合考虑产品的属性组合带给消费者的总效用大小，提升房源的整体质量。
4.共享住宿平台应进一步拓展客源市场。一些共享住宿平台将目标市场定位为家庭旅游者，本文建议，共享住宿平台应更加关注不同出游动机、不同人口统计学特征用户的不同需求，提供个性化产品，以实现企业持续、健康、良性发展的目标。
注释：
①数据来源：国家信息中心于2019年2月28日发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》。
作者： 中国社会科学院研究生院 牛阮霞 中国社会科学院财经战略研究院 姚战琪 来源： 《价格理论与实践》2019年第12期