广利来:让商贸企业因物流创新而不同

发布时间:2019-06-25


1.广利来:让商贸企业因物流创新而不同

2.微信公众号的网络营销实践——以吴晓波频道为例

3.从内容价值到商业价值的转变——以“咪蒙”公众号为例

广利来:让商贸企业因物流创新而不同

    深圳市广利来贸易有限公司(简称,广利来)成立于2002年,总部位于深圳,是一家集食品和药品存储、运输、销售于一体的大型商贸企业。公司以可靠的产品、优质的服务和丰富的商贸经验在业内建立了良好的口碑,积累了众多优质客户和合作伙伴。自广利来创立之初,蒋雪枚就一直担任公司总经理。十余年来,蒋雪枚带领企业以创新为驱动,不断走上新的发展台阶。在公司她有着“双重身份”,既是优秀的企业管理者,又是技术研发领头人。


创新物流技术,打造新经济增长点

 “许多人都认为商贸企业不需要进行技术创新,其实这种观念是非常狭隘的。虽然商品贸易不同于商品制造,不需要依靠技术把产品从无到有地生产出来,但商品的储存、运输、交易环节等依然需要先进技术的支持。特别是在社会经济快速发展的今天,客户和消费者对于产品品质的要求越来越高,如何借助技术手段让商品贸易变得更加高质、高效,是贸易企业管理者必须要思考的问题。”在蒋雪枚看来,商贸企业尤其应该重视物流技术的创新。

在长期的贸易工作中蒋雪枚发现,冷链运输是商贸企业运营过程中的一大薄弱环节。冷链运输和储存技术的落后,使大量商品在还未完成交易前就已经腐烂变质。这不但给商贸企业自身带来了巨大的损失,也造成了社会资源的巨大浪费。

面对行业发展的客观难题,蒋雪枚充分发挥自己的技术研发能力,通过对自动测试技术和物联网技术进行创新和应用,研发了一系列技术先进、效果良好的控制系统,实现了商品贸易中冷链物流环节的温度精准控制和物流全流程智能化管理,不但保障了贸易商品和运输车辆的安全,还大幅提升了物流运输效率,对促进商品贸易高质高效完成起到了重要作用。与此同时,公司还采用先进的物联网技术,大大提升了公司的商贸物流效率。

    凭借技术优势,广利来与国内外多家知名品牌销售企业建立了长期的合作关系,为其提供安全的食品,包括沃尔玛、华润万家、天虹超市、百佳超市等,取得了良好的经济效益。目前,广利来的物流配送由公司自有团队运作,应用自主研发的物流创新技术后,运输效率及安全性显著提高。

    通过对冷链物流相关技术的创新,蒋雪枚为公司解决了商贸冷链物流温控技术落后、运行效率不高、货运商品安全性差等问题,不仅提升了公司的核心竞争力,同时为广利来开拓了新的经济增长点。凭借在冷链物流相关技术方面的创新成就,蒋雪枚一举成为国内商贸冷链物流领域的知名技术专家。

    此外,蒋雪枚大力变革企业管理,推进人才队伍建设,积极规划国际化战略布局,带领公司在创新之路上不断前行,成为名符其实的行业佼佼者。


变革企业管理,推进人才队伍建设

   “古语云,流水不腐,户枢不蠹。企业应当像流水和户枢一样时刻保持着运动的状态。”在企业管理的心得方面,积累了近20年经验且表现卓越的蒋雪枚提出,企业管理应随企业发展、时代变化和市场形势而变化,僵化、死板的企业管理只会让企业走向灭亡。

    一般来说,小企业会比大企业更有活力。因为小企业的规模小,结构简单,沟通顺畅,出现问题会比较快速地发现和解决。而大企业层级多、人员复杂,容易形成“官僚主义”,因此发现问题和解决问题的速度都比较迟缓。而广利来目前拥有几百名员工,为此,蒋雪枚特别注重企业管理变革。她充分借鉴国内外优秀企业的管理经验,并在公司的管理实践中不断调整、创新,为企业建立了灵活、高效的创新管理体系,使企业内部不断发生良性“化学反应”,充满了生机和活力。

   在蒋雪枚看来,人力资源是企业的第一资源,想要把企业打造成具有国际竞争力的一流企业并始终保持领先地位,就必须拥有一支高素质的人才队伍,为企业的可持续性发展提供充足的人才保障。在人力资源管理方面,蒋雪枚同样具有丰富的经验。她认为,目前,商贸行业高端人才匮乏,企业管理者应当把人力资源管理的重点放在人才的引进和培养上,为企业发展抢占人才优势。而在人才引进和培养过程中,管理者需要特别注意的是加强复合型人才和信息化人才的引进和培养。

 “现代商品经济是一个多元性的复合体,这使商贸活动本身融合了物流、管理、采购、市场、财务等多方面的内容,也对商贸人才的综合素质提出了更高的要求。因此,市场经济下的商贸人才应该具备多方面的能力,了解多方面的知识,有志向、有韧劲、有创新精神,企业对商贸人才的引进和培养要着重考虑这些方面的因素。”蒋雪枚表示,“另外,商贸人才的引进和培养还应当适应市场发展的需求。例如,随着大数据、互联网等技术的发展,商贸活动呈现出了明显的信息化趋势,企业人才的引进和培养也应当相应向信息化商贸人才倾斜。”

在蒋雪枚的带领下,广利来确实建立起了一支高素质的商贸人才队伍,为企业后续发展积蓄了强劲的动能。而她在人才引进和培养方面卓有成效的理念,得到了商贸领域同行们的广泛认同,许多面临人才困境的企业向蒋雪枚学习。


放眼全球,开启国际化新篇章

     在新科技革命的推动下,各国经济相互依赖、相互渗透的程度日益加深,商品贸易全球化的趋势越来越明显。在新的时代背景下,商贸企业在全球范围内扩大经营、开展业务已经成为必然。在这一时代背景下,蒋雪枚积极筹划,全面布局,为广利来的国际化转型做好充分准备。

    其实,在公司成立之初,蒋雪枚就立志将其建设成世界一流的商贸企业。历经十余年的发展,公司已经发展成为国内商贸业的佼佼者。不过,成功的喜悦并没有令蒋雪枚停滞不前,对于企业的未来蒋雪枚有着更长远的规划。“目前,广利来在中国的发展已经达到了一定的规模,是时候到国际市场上开疆拓土,进一步实现成立之初的梦想了。”蒋雪枚笑着说出了内心新的期许。

目前,广利来已在技术研发、销售、物流等领域取得了突出成就,尤其在商贸冷链物流领域,公司拥有行业领先的温度控制技术和物联网技术。尽管如此,在企业国际化征途仍然会充满各种艰难险阻,随时面临着技术、管理、人才、资金、市场等多方面的考验。我们期待,在蒋雪枚这位“双重身份”掌舵人的实力引领下,广利来能够披荆斩棘再上台阶,在国际化舞台上为商贸发展奏出更响亮的中国之声。

作者:闻笛来源:《中国物流与采购》2019年第1期


微信公众号的网络营销实践——以吴晓波频道为例

摘要:网络营销相比于传统线下渠道营销的重要优势是传播成本低、营销信息可以迅速到达目标群体。但这种方式在一定程度上使信息缺乏真实社交互动环境,很难引发受众足够珍视,很难获得信任。而且,该方式所聚合的目标对象是没有归属感、没有深度认同感的受众他们随时都会被竞争对手的产品信息所吸引。因此,如何克服这样的弊端成为公众号营销的关键。以微信公众号为例,一方面要提升推送内容的质量与互动性,另一方面可以考虑通过线上线下相结合的方式,以信任为纽带带动受众圈层的建立,将受众组织化,形成信任与归属,发挥线上线下双向优势。

关键词:微信公众号,网络营销,同质化

基金项目:国家社会科学基金项目“平台型组织创新研究”(17BGL035)

一、微信公众号的网络营销现状

(一)公众号数量庞大、竞争激烈

随着微信用户使用数量的增加,通过微信平台进行商业活动的企业数量与日俱增,微信公众号层出不穷。微信公众号的快速发展,导致基于微信公众平台的竞争越来越激烈,微信公众号在网络营销方面的问题也随之凸显。越来越多的公众号为了赢得更高关注度而采用不同方式的营销手段,导致运营主体之间竞争不断加剧,以至产生了一些不良的恶性竞争。

(二)公众号同质化现象严重

随着微信公众号为企业和商家赢得越来越高额的利润,大量推送内容相同的微信公众号不断出现,使得同质化现象变得十分严重。微信公众号推送的内容大同小异,没有自己独特的风格和吸引用户的亮点;原创能力下降,营销的方式和推文的编辑排版等相似度高,使得微信公众号的营销功能吸引力下降,营销方式缺乏创新导致用户对公众号的忽视和厌倦[1]

(三)大量营销公众号停运

微信平台在成立的几年时间里,由于用户使用数量急剧增多,导致大部分商家将营销的目标转移到了微信平台。但由于公众号的营销方式不当,使得销售业绩下滑,营利能力减弱,微信的利润空间大幅度缩小。而一些自媒体的公众号为了盈利,推送的内容涉及不良信息,缺乏成熟的盈利模式,制约了自媒体平台的进一步发展,致使自媒体平台出现大量倒闭的现象。部分小规模的公众号也因为资金、网络营销推广等问题相继倒闭。

二、微信公众号的发展趋势

(一)用户参与程度和平台推文内容成为竞争重点

微信公众号使用的不断普及,使订阅公众号成为一种趋势。随着公众号功能的不断更新,用户的参与程度得到了提升,参与方式也逐渐多样化。许多公众号的利润收入都与用户的关注量成正比,结果导致部分关注量少的公众号平台在激烈的竞争中被市场淘汰。而微信推文内容的差异化也将成为运营商竞争的重点内容。

(二)公众号的媒体属性加强

微信公众号在营销的起步阶段,通过推文内容的差异、营销方式的多样化来吸引用户的关注度,逐步扩大公众号的影响程度,增强营利能力。发展的后期,公众号逐步形成规模,为了进一步发展,会设计打造属于自己的应用APP,营销的重点也由微信平台转移至APP,将公众号的用户从微信引向应用APP,增强用户的黏性[2]

(三)信息展示作用凸显

网络技术的发展,使信息传播方式更具多样化。企业利用网络技术平台,通过营销的作用,使微信公众号成为企业重要的信息展示平台。企业可以通过公众号向用户提供实时的信息、贴心的个性化服务,以便提升服务效率。通过公众号,企业可以与用户直接进行沟通,提供包括企业相关产品的介绍、信息推送、一系列相关服务等,以便与用户建立长期而稳固的关系,增加顾客忠诚度。此外微信公众号也将帮助企业实现线上线下的联动,增强品牌影响力[3]

三、微信公众号网络营销存在的问题

(一)公众号的营销平台不够完善

一方面,微信的使用群体基于第一印象仍把微信定位于社交应用的平台,对于公众号推送的内容,在使用者眼中就成为了垃圾信息,使用户反感;另一方面,微信公众号推送的内容趋于同质化,公众号的营销模式类同,营销手段没有针对特定商品或目标群体制定相应的策略,使微信的用户忽视相关信息。

(二)推送内容存在虚假信息、法律监管存在漏洞

由于微信的交易不能看到实体商品,部分商家利用这一点,通过公众号推送的文章,向用户传递虚假广告信息,使用户上当受骗,购买其商品。微信不要求实名认证,网络交易行为也不受地域或时间的限制,不法商家借此骗取用户钱财,通过注销账号或运用技术等手段消灭证据,使受害人无从追查。网络电子商务的交易行为,属于私下达成的协议,平台无法通过法律进行监管,用户若要维权,只能通过民事诉讼来解决。

(三)公众号营销方式单一

由于公众号出现同质化现象,推送的内容都相类似,许多小规模刚起步的公众号为了快速取得成效,实现盈利,选择模仿一些知名度高、有影响力的公众号的营销模式,导致同类型公众号选择的营销方式大体相同,没有突出企业的营销特色。而且,营销方式的单一也表现在商家没有针对不同用户进行精准的营销,在没有明确用户的需求偏好时盲目地采取推送的营销方式,并不能很好地取得预期的营销效果。

四、对未来微信公众号网络营销的建议

(一)完善公众平台端口,将阅读公众平台与购物公众平台相结合

商家利用公众号推送企业相关产品或服务的文章时,可以加入相关信息或购买的链接端口,让用户点击了解,直接进行购买。商家也可以设立自己的客服专用微信账号,针对不同用户需求,给予一对一的服务。通过用户点击量和购买的相关信息,统计用户的兴趣和购买量,找出商品的忠实用户,定期为用户推送类似的文章或产品,使用户对公众号产生依赖性,利用网络外部性效应,增强用户的黏性,实现营销中的顾客忠诚[4]

(二)利用大数据进行公众号的营销

针对不同用户群体,商家可以通过用户在平台上的关注行为进行分类,对其进行大数据的统计,成为该用户的个人数据信息。商家可以通过用户的订阅信息、收藏信息、浏览记录、成交商品对用户的喜爱偏好进行统计分类,了解用户的消费习惯和偏好等。通过后台数据收集,把相同价值观、喜好的客户分在一起,根据各组群体的特性,分批推送符合该群体特性的内容信息[5]

(三)充分利用微信的LBS定位系统,实现公众号营销全国地方化

中国是个多民族国家,各民族生活方式和生活习俗都存在差别,再加上地域辽阔,地区贫富差距不同,运用传统统一的营销方式,不能很好地做到针对不同用户群体做好精准营销工作。微信的LBS定位系统可以有效地实现全球地方化,商家可以根据不同地方用户的消费偏爱、消费层次、消费价值观等,推出适合该地区的营销方案,用公众号通过微信地理基站向该地区的微信用户进行推送,实现微信营销的精准性,提高微信营销的效率[6]

五、“吴晓波频道”的营销实践

众多公众号运营中,“吴晓波频道”的营销手法特别杰出。“吴晓波频道”的发展主要经历如下几个阶段:

初期进入阶段:吴晓波凭借其自身的财经名人效应,利用其在财经爱好者群体中所具有的极强号召力,入驻微信公众号与爱奇艺。根据优质内容,不断吸粉。

筛选阶段:吴晓波在有了一定粉丝基础后,在文章与视频中更加鲜明地表达自己的立场与观点,对受众进行价值观筛选,让具有强烈认同的受众进来。此阶段掉粉和吸粉程度同样高。

组织化阶段:自发组织城市书友会出现。吴晓波推荐“罗伯特议事规则”给大家,帮助制定讨论规则。通过这样的方式,初步根据地域区别将不同的受众聚合在一起,并形成一种自我管理的组织形态。

组织化拓展阶段:不同地域的粉丝组织,在大的读书会等群体之下,通过不断地接触互动,形成小的兴趣组织,进一步深化粉丝之间的联系。从“频道”联系延伸到生活联系,建立信任机制,实现粉丝的持久留存。

再细分阶段:地域大组与兴趣小组发展成熟后,吴晓波开始突破地域限制建立新的大组,选举大组长。这些人的身份非常真实,爱好更加确定,建立了两千多人的QQ群,各自负责活动的开展。

吴晓波频道公众号运用了内容吸粉与线上线下相结合进而建立受众组织的方式来实现其营销目的。其建设关键点在于在初期的吸粉阶段过后,增添观点性极强的文章来筛选顾客,保证留下来的受众群体对于吴晓波所具有的高认同感。经过吴晓波的系列营销手段,公众号的受众走到了线下,成为了需求明确的各个单元。

结语

通过内容营销、线上线下、受众组织化管理的有机体系,能够有效弥补单一方式存在的弊病与问题。但是,营销手段的组合程度还需要谨慎权衡。无论是内容营销、线上线下,还是受众组织化管理,都只是达到商业目的的手段,找出有价值的目标顾客,将有价值的信息传递给顾客并转化成收益才是目的。这就需要在不同的网络营销条件下具体问题具体分析。

作者简介:吴正刚,副教授,博士,博士后,从事网络营销研究;伊超男,硕士研究生,从事网络营销研究。

作者:黑龙江大学吴正刚伊超男来源:《经济研究导刊》2019年第2期


从内容价值到商业价值的转变——以“咪蒙”公众号为例

摘要:移动互联网时代,以“咪蒙”为代表的一批自媒体公众号因其独特的传播特性和鲜明的行文风格受到人们的广泛关注,并取得了良好的经济效益。然而微信公众号的运营需要投入大量的时间和精力,没有稳定的盈利模式会使公众号发展失去动力,因此探索内容价值与商业活动相结合的公众号营销模式和盈利模式尤为重要。本文试从“咪蒙”微信公众号出发,分析其内容风格的定位策略,探讨其运营平台以及模式,研究其商业营销策略,阐释微信公众号如何进一步实现内容价值向商业价值的转变。

关键词:咪蒙,微信公众号,内容价值,营销模式

2012年8月,腾讯公司及其研发团队推出了微信公众号,这在微信的众多功能中具有里程碑意义,并从此开启了微信的商业化进程。微信公众号凭借着低门槛、低成本以及一对多的高精准传播模式,吸引了一大批自媒体前来入驻。2015年9月,“咪蒙”微信公众号上线,在无数的媒体人认为自媒体已经是“红海”的情况下,经过两年多的发展,“咪蒙”公众号已成功逆袭为众多自媒体中谈论度最高的公众号之一,阅读量累计超过2亿,大部分文章超过10万+,头条广告价值高达50万。高用户量和高收益转化,使得“咪蒙”成为自媒体人气王。广告是微信公众号商业价值的最大来源,这就不仅要求其自身具有成熟的广告营销策略,还要有着优质的原创内容资源。

一、“咪蒙”的内容定位策略

即便是大众媒体,报纸、电视和广播等不同媒体还需要对自身进行准确的内容定位才能赢得大众,在自媒体时代,无论公众号还是个人微信,要想赢得广泛关注,准确的内容定位更是必需。在这点上,“咪蒙”值得称赞,它是微信公众号,也是集个人ID和品牌形象为一身的自媒体,有着很强烈的个人风格和品牌意识。

(一)反男权的女性主义话语风格

在微信公众号泛滥的时代,拥有自身清晰的定位和鲜明的风格色彩是必要的而且是急需的。相对于传统媒体在信息输出时更强调公益性、广泛性和大众性,自媒体公众号输出个性化的内容和价值观时,可能会更吸引特定阅读群体,进而形成粉丝效应。一项量化统计说明,在微信公众号当中,获得点赞、阅读、转发量最多的是“情感励志、搞笑娱乐、文化教育”三类。特别是情感类微信公众号迎合了都市青年群体的需要,例如“衣锦夜行的燕公子”“ayawawa”“咪蒙”等都在较短的时间里迅速发展起来。

咪蒙曾表示,其自媒体公众号的粉丝群体80%都是女性,以北京、上海和广州等一线城市中青年女性群体为主。这些青年女性群体生活在大都市,性格张扬,刻意追求独立自主和个人主义。《她自杀了,渣男很开心》《那些年,我们这些没人追的女孩》《成为一个女神,到底要花多少钱》等文章有着强烈的“女性视角”,故事中的主角基本都是改革开放之后出生的“新女性”,她们诉说自己在都会日常和职场生活中的情感故事,真实亲切的“都市女性主义”话题风格令粉丝特别是城市女性粉丝产生强烈的情感共鸣。这些女性主义风格的文章强调个人主义,批判父权和男权世界,甚至直接用讽刺和抗争的手段反抗男性霸权。《我爸花了20年,亲手把我送给了渣男!》直接控诉了父亲从小对她的控制,而后来的PUA渣男也是控制欲强烈的男性。在这里,女性对父权制社会的愤怒得到了集中爆发。而在这篇文章后面的“精选留言”简直是清一色的对男权世界的控诉,如“希望所有的女孩子,都能被真心对待。每个女生都应该是自己的女主角而不是当做别人的附属品!!”这些留言都回忆了自己被男权操控的创伤经历,呼吁女性从男权世界中解放出来。

(二)诉诸个人主义的生活观

自媒体时代是个人主义至上的时代,个人的情感和价值需求更加受到自媒体的关注。“衣锦夜行的燕公子”、“ayawawa”和“咪蒙”都在价值多元化的时代里强调个人自我价值的实现。“衣锦夜行的燕公子”宣扬的是行动主义和享乐主义,经常发表一些哗众取宠伪女权的言论,如“嗲精统治世界”“如何谈钱不伤感情”等。以情感博主自称的“ayawawa”则常常以问答的方式教育女孩子如何嫁个有钱人,并传授“女奴”手艺,谄媚男性。在这些知名的女性微信公众号中,“咪蒙”更强调的是个人独立,特别是女性的独立自主,话语风格更加直白犀利。

名校文学硕士毕业、任职《南方都市报》首席编辑12年、写过10年专栏,有着深厚的传媒素养积淀的咪蒙,自黑以及追求个人独特价值是她的职业立足点和生活哲学。“咪蒙”提倡个人自由,反对男权主义和拜金主义,倡导一种个人独立的新生活价值观、消费观和情感观。《“你有钱了不起啊?”“了不起”》《你知道你为什么穷吗?因为你喜欢省钱!》《也许这个时代,恰恰是需要偏激的》《过年只能回婆家?醒醒吧,大清早亡了》《为了报复直男癌,我生了个孩子》等文章标榜新时代的女性独立观、生活观和消费观,猛烈批判传统守旧观念,努力塑造个性化、自由化乃至带有女权主义色彩的生活观念。对于职场,咪蒙直接宣扬“职场不相信眼泪,要哭回家哭。”“有一种超人叫职场女性”“听老板的话已经过时了,你要让老板听你的话!”“职场女性:不敢嫁,不敢生”。对于情感,咪蒙宣扬这样的观点:“什么门当户对,不就是爱得不够”“女人好好打扮就是为了取悦男人?瞎扯!”“我不讨好世界,我只讨好自己”“我爱的男人,要有一座贞节牌坊”。对于生活,咪蒙所持的偏激观念带有明显的个人立场,但却符合当下中国社会转型期人们特别是女性的情感、生活和职场需求。这类不同寻常且标新立异的文章因为更强调个人的独立自主而捕获人心,给予那些在大都市里奋斗的青年男女特别是职场女性以精神慰藉。这种基于情感宣泄以及生活诉求的文章,给女性读者带来了追求美好生活的无限向往,文后留言也显示了青年女性读者对于咪蒙文字的精神认同。因此,从对文章价值观的赞许到对咪蒙本人的崇拜,围绕着“咪蒙”这个自媒体公众号,一个反抗男权世界、强调独立自主的女性网络社群建立起来。

(三)“未曾谋面”的“新媒介社交”

“咪蒙”公众号的介绍是“我从未见过你,但是我懂你”。“未曾谋面”是数字世界交往的常见情景,也是新媒介时代人们之间新的社交方式。彼得斯说:“‘交流’观念的思想史,就是现代生活里种种复杂爱欲的记录。我们不能触摸别人的思想(交流失败)的感觉,是由于不能触摸别人身体(远距离交流)而激发来的。如果说,交流曾经是远方头脑之间的问题,那么,到了19世纪后期,交流就成了近距离的身体之间的问题。贝尔发明电话时,他对华生说的第一句话就是:‘来呀,我要你过来。’贝尔这句话是一切远距离交流的象征和风格——渴望不在场的人到场来。”在数字媒介时代,人们不见面的交流却又多起来,但是咪蒙强调,在这样的社交空间里,人与人之间的真实和真诚的交流是可以实现的,而那些能够打动阅读群体的文字就是增进交流的最好媒介。

咪蒙本人有十多年的传统都市媒体工作经验,她深知受众的喜好和需求,能精准把握受众的“痛点”,用酣畅淋漓的文字宣泄和表达,使受众对公众号产生认同感,一批批受众从普通读者转变为粉丝。在其爆款文章《职场不相信眼泪,要哭回家哭》中,叙述了现代都市社会中职场、家庭和个人之间的关系。职场是工作世界,而家庭是私人领域。文章要让人明白没有一种工作不委屈,重要的是想办法去解决问题,把委屈变成斗志。既为粉丝答疑解惑,又传达了满满的正能量。咪蒙文章阅读量和转发量最高的都是“用不正经的方式去表达正经的价值观”,以看似负面的方式来表达正能量。这样的叙事既符合青年人的心理,又符合主流价值观,因而既得到了青年人的热捧,也得到了主流社会的认同。咪蒙虽然强调个人主义,关注个人情感,但绝不忽视社会问题。针对“上海女过年去江西男友老家”,咪蒙发表了《什么门当户对,不就是爱得不够》《最好的婚姻,是精神上的门当户对》,文章聚焦“凤凰男”和城乡冲突等重要的社会议题。这是全社会所热切关注的话题,咪蒙旗帜鲜明地表达了自己对这些事件的观点,批判传统“门当户对”的陈旧思想,倡导精神自由。针对网络上铺天盖地的“江歌案”,2017年11月咪蒙及时推出了《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》,文章开门见山地说,“这是我第一次支持网络暴力”。立场、观点和主张掀起了新高潮,收获了极高的阅读量。而在2018年5月12日汶川地震10周年时,咪蒙则以生活视角和平静口吻讲述了《汶川地震10周年:没有故事,只有生活》,图文并茂地展现、记录和描绘10年后灾区人们震后的日常生活图景,并以此强调不管灾难留给他们多么大的伤痛,生活还得继续,让活着的人们更加珍惜生活中的美好。

当然,“咪蒙”的内容并非十全十美,学者张涛甫就批评“咪蒙”是带毒的营销,这种“毒”在内容上表现为三个方面:“倾斜的‘三观’、非理性、话语暴力。”比如在语言上,张涛甫就认为咪蒙倡导的是一种话语暴力,用一种吐槽与毒舌、脏字与粗口等方式开展叙述,迎合了观众的低级趣味和重口味。“从那些刷屏爆文就不难看出咪蒙的重口味:《有趣,才是一辈子的春药》《生活不只有诗和远方,还有傻逼甲方》《致贱人:我凭什么帮你》《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》《现在为什么流行睡丑逼了?!》等等,这些标题,拼命用强光照你,亮瞎你的眼睛。”确实,在这点上,咪蒙的文字和标题似乎都有点肆无忌惮、哗众取宠,这样的话语暴力和噱头式的标题、行文确实是值得警惕的。为了吸引眼球,咪蒙推出了带有色情化、低俗化的《嫖娼简史》一文,并因此一度被禁言。

二、“咪蒙”自媒体平台运营分析

在自媒体时代,各种各样的自媒体公众号层出不穷,除了好的主题和内容,运营对于一个自媒体的生存至关重要。既有传统媒体的运营经验,又有新媒体的运营经验,咪蒙可谓“左右逢源”,从标题制作、受众聚合到平台发布都有一套完整的运营思路。

(一)“高精简”的标题策略

自媒体时代是注意力经济时代,是眼球时代,咪蒙深谙此道。她在《如何写出阅读量100万+的爆款文章》中写到:“不能在一秒钟看明白的标题,不是读者理解不了,而是他们只能给咱们一秒钟。”

咪蒙指出,标题要引发好奇,要简单粗暴以及有煽动性的观点才能抓住读者的注意力。如果说大众传播时代的杂志营销是“三步五秒”效应,即要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上聚焦于自身,那么在手机轻阅读时代,注意力的竞争更加白热化,微信公众号的营销传播需要在一秒之内吸引读者的注意力,因此标题成为公众号文章阅读量的首要决定因素。某种程度上,自媒体的标题就是内容,好的标题才能吸引公众继续看下去。而且这些标题往往是带有观点性的。手机屏幕大小平均一行15-22个字,所以微信标题长短多少有控制,不同于传统媒体,“高精简”的标题一般应该尽量在14字左右将信息量展现给受众,咪蒙的文章标题严格遵循这个规律,比如《你总害怕失去,所以你会一直失去》《你不喜欢我?那请你好好反省一下》等等,这些文章的标题,均在合适的长度内直接阐明作者的观点。

(二)“社群思维”的运营受众

自媒体最重要的客户是那些隐藏在电脑背后、分散各地的网民大众,传统大众媒体的单向传播模式在自媒体时代已经失效。在微信公众号运营过程中,与粉丝开展多种形式的互动交流,打造粉丝用户粘性是平台发展盈利的重中之重。

咪蒙通过多种方式与粉丝进行互动沟通,无论是文章选题还是广告接受,都特别重视粉丝的心情,顾忌粉丝的感受。无论是留言的反馈还是平台内容的发布亦或选题的策划,咪蒙都与受众紧密沟通。绝大多数情况下,粉丝受众只能通过平台留言这种方式与咪蒙进行沟通对话,而这个时候,咪蒙也会有选择性地挑出适当的、有代表性的言论进行回复,尽量减少这种单向传播的局限性。另外,在进行平台内容发布时,尤其是在一些节日庆典期间,咪蒙会和自己的团队开展线上活动,征集用户话题并给粉丝用户带来福利。比如在《大过年的,总要做点少儿不宜的事》中,咪蒙将事先征集到的话题发布出来,并将粉丝们最感兴趣且比较深刻的话题筛选发布,然后让读者进行投票,根据票数确定最高奖金获得者,提升社群粉丝用户对于“咪蒙”公众号的集体认同感。从2016年2月25日发布的《减肥对外貌改变有多大?比整容还猛啊!》到2017年2月2日发布的《过年期间,如何毁掉一个孩子?》,平台运营一年期间,咪蒙共发布过53篇有关粉丝征集故事的文章,可见咪蒙与粉丝互动频率较高。除此之外,咪蒙还创建了由几十个铁杆粉丝组成的命题小团队,每次在进行新选题的选取时都会听取他们的意见。从创立至今,“咪蒙”一直保持着对粉丝受众高度的信任感,运用社群思维,带给粉丝受众真实的参与互动体验,进而在粉丝受众与自媒体公众号之间建立一种牢固的群体认同关系,这是咪蒙自媒体平台运营经久不衰的重要原因。

(三)“多平台联动”的渠道发布

“咪蒙”自媒体平台现在不单单是依靠微信公众号进行信息传播,而且利用多平台方式进行全方位推广,打破微信公众号单一的宣传模式是“咪蒙”成功运营的一大关键。咪蒙不仅利用自身微信公众号扩大潜在的粉丝受众群,而且还在相关推荐的阅读公众号当中进行自身推广。也就是说,除了在原粉丝受众群体的转发下寻找新的目标受众,而且在相关推荐阅读里也见缝插针,不放过每一个机会。另外,咪蒙还就自己的微信公众号文章出版了图书《我喜欢这个功利的世界》,通过跨媒介方式培养受众,吸引他们加入自己这一网络社群,运用马太效应,通过微博、微信、书籍等平台扩展自身的影响力和号召力,形成强有力的“跨媒介粉丝群体”,打破传统单一的平台传播模式,提升了从线上到线下的传播力度。而这也是詹金斯所说的,“不久的将来,特许协定的经营方式就会被‘共同创造’所替代。在共同创造中,公司之间从一开始就通力合作,制作出它们所属的各个平台上都运作良好的内容产品,让每一媒体都能为消费者奉献新的体验,扩大消费者欣赏连锁产品的切入点。”

三、“咪蒙”的商业营销策略

无论是对传统媒体而言,还是新媒体而言,品牌建设是媒体长久生存的法宝。好的内容就会吸引流量,而流量正是衡量广告入驻度的标志。通过自身价值的定位塑造自身品牌,由此形成公众号自媒体的品牌价值塑造。

(一)注重自身品牌塑造

“咪蒙”公众号定位准确,并注重自身品牌和风格特征建设。2017年1月,咪蒙还为粉丝们拍了一支视频广告,主题是“不讨好世界,只讨好自己”。咪蒙用这种方式来展示自己一直以来的态度,即女性在经济、人格和社会上的独立自主。“咪蒙”微信公众号通过长期的价值观输出,在粉丝特别是女性粉丝心中树立了一个特定而温暖的形象,这让其成为很多粉丝的精神寄托和情感依赖,粉丝们在这里找到了群体归属感和自我身份认同。而正是基于此种价值理念,咪蒙在接受广告时,也强调了广告与其风格内容的匹配。2016年2月15日,“咪蒙”微信公众号上发布了一篇《最好的婚姻,是精神上的门当户对》,文章引入凤凰男和上海女之间感情的“社会话题”,表达了公众号对于新时代婚姻价值观的认同——门当户对从来就不是物质上的,而是精神上的。找到一生中珍爱自己以及自己珍爱的标准不是门第和出身,最核心是价值观。在文章最后,咪蒙将珍爱网的广告——“珍爱就是,对的人;珍爱就是,不将就”,与自身所宣扬的独立自主的女性主义生活观、爱情观相结合,在进行广告投放的同时也输出了自身的价值观,塑造了品牌价值。

(二)立足创意性的软文广告

广告是公众号商业价值的来源,咪蒙在推送自身文章时,积极探索,通常是在开门不见山的情况下,在行文中不经意间流露出自己想要传达的观念,同时将文末要推送的广告理念也潜移默化地内化在文章当中,最后行文将要结束之时,将广告输出,这时,受众读者也在阅读文章之中不经意间接受该理念,认同广告立意,形成潜在的消费群体。比如文章《成为一个女神,到底要花多少钱》表明了美是所有女性都追求的目标,咪蒙在文章中提到——心灵美固然重要,但是很多人都是以第一印象来固化别人,“刻板印象”是当代社会的通病,所以这个时候留给别人的第一印象尤其重要,而这个第一印象最重要的还是人的外在美。为了使观点更具有说服力,文中还列举了几位女性朋友在注重外表美丽之后,在事业爱情上获得了双丰收,同时巧妙地运用这一内容引出珍品网正在打折促销,不仅可以省钱还可以变美的软文广告。

这些商业性软文宣传以渐进式的行文方式,减少了读者用户的反感,而且在一定程度上引起粉丝的共鸣,取得了很好的广告宣传效果。咪蒙一直坚持原创性原则,文章大多出自她本人之手,偶尔会出现咪蒙和其工作室成员名字。但是广告软文全部出自咪蒙之手,她推送广告的文风与平时一致,文章内容传达的观点受到用户的认可后,末尾用广告品牌所传达的理念作为画龙点睛之笔,把商品的某个特点与故事中提及的情感共通点联系起来,转折自然,无缝对接,让读者在不知不觉中接受了广告信息。咪蒙的定制化广告软文,强调了产品的主要诉求点,赋予广告商品更多的意义和价值,丰富了用户对产品的情感感知。而在广告软文的后面,她也常常会附上对产品的感受,给受众最真实直观的反馈。

(三)紧跟社会热点的话题推送

咪蒙不仅仅是女性主义和个人主义,而且也关注社会事件和公共话题,并发表对社会问题的独立见解。例如对于刘鑫江歌案,咪蒙立刻写文章《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》介入事件。在文章中,咪蒙以与受众交心的口吻呼吁要为江歌做点事:“最后,想跟大家说,凶手陈世峰因为是在日本犯案,不能引渡回国。今年12月,日本会对陈世峰进行审判,由于日本法律杀害一人,很难判处死刑,但也不是没有先例。江歌妈妈正在全力,争取陈世峰的死刑判决,呼吁大家签名支持。我们一起为江歌做点什么,好吗?”虽然这样的呼吁引发了争议,但文章还是提出了一些深层次问题,有助于塑造平台的品牌价值。

与此同时,“咪蒙”的文章还与明星八卦、热门事件紧密结合,刘诗诗吴奇隆大婚,她写了《其实,婚姻是男人的第二次投胎》;毒疫苗事件,她写了《为什么疫苗事件把我们当父母的都惹毛了?》。很多时候,咪蒙利用自身的影响力积极参与社会,让自己的平台成为不同群体发声的公共空间,同时也借助这些话题制造出流量热点和广告热点,很好地实现了从内容价值到商业价值的转变。

四、结语

新媒体和自媒体时代,在流量变现以及注意力经济的商业环境下,在数量众多的微信公众号中,某个微信公众号若想持久稳定地发展,不仅要依靠庞大固定的粉丝受众群体,而且还要增强粉丝用户对公众号自身的深入认知,提升公众号自身的内容价值,形成自身的品牌效应。微信公众号的用户粘性以及价值诉求和其自身网络群体的共同体建设是内容价值转变为商业价值的关键因素。就此而言,咪蒙的成功并不是偶然的。咪蒙深谙受众需求以及市场传播规律,依靠精准的定位,深挖用户心理,将内容深度与个性化表达相结合,从而实现内容价值向商业价值转变的最大化。当然,新媒体公众号在进行运营推广时,绝不能为了商业利益而走低俗化、暴力化乃至色情化的道路。

作者简介:吴赛男,湖南科技职业学院人文与音乐学院讲师。

作者:湖南科技职业学院人文与音乐学院吴赛男来源:《传媒观察》2018年第9期